Списанието

Изберете рубрика:

 

Какъв е следващият етап в развитието на дискаунтърите?

Брой 4, април 2014

Дата: 07.04.2014 Коментари: 0
Снимки (1)
снимка: IGD

Роб Карпентър, мениджър потребителско поведение в IGD, разглежда причините за растежа на дискаунт магазините за хранителни продукти, промените в потребителските навици и техния ефект върху бъдещето на търговията с бързооборотни стоки.

През януари 2014 г. над половината британски потребители са пазарували в магазини на Aldi или Lidl. Този ръст до голяма степен се дължи на купувачи, които използват дисканутърите само като един от възможните магазини за покупки – в потвърждение на все по-открояващата се тенденция за мултиканално пазаруване. Най-значителната промяна обаче се забелязва в двукратното увеличение на процента купувачи, които използват дискаунтърите като основно място за пазаруване – от 5% за януари 2012 г. до 12% към настоящия момент.

 

Бъдещ растеж

Наблюдаваният растеж ще продължи и в бъдеще, тъй като все повече потребители пазаруват в дискаунт магазините за хранителни стоки, а настоящите им клиенти изразходват все повече средства в тях. Според прогнозите през следващите пет години ръстът, който ще достигнат дискаунтърите, е 96%, докато каналът на в супер- и хипермаркетите ще е едва 8,2%. Въпреки че този ръст при дискаунтърите идва от много по-малка база, той се равнява на паричен приход от около 9,1 млрд. лири стерлинги – сума, значително превъзхождаща прогнозирания ръст от 6 млрд. лири за супер- и хипермаркетите.

 

 

 

Какво провокира този ръст?

Нарастващият брой купувачи, използващи дискаунтърите като свой основен магазин за покупки, е свидетелство за промяна в потребителското поведение. Дискаунт магазините положиха много усилия, за да увеличат своя продуктов обхват и така привлякоха повече потребители, които ги използват като основен магазин за пазаруване на хранителни стоки.
Това съвпада и с тенденцията купувачите да пазаруват по-често и в по-малки количества, отколкото да правят единични и по-големи покупки, които изискват много по-голямо разнообразие от стоки, предлагани под един покрив.
Цената на предлаганите стоки и по-конкретно стойността на предложенията в дискаунт магазините е друг основен движещ фактор за растежа, наблюдаван през последните дванадесет месеца. С подобряването на вътрешното пространство на магазините и акцентирането върху качеството на продуктите се запазват и ниските цени. В резултат на това купувачите смятат, че дискаунт магазините са се развили в положителна посока.

Бъдещето - размиване на границите между отделните канали

Диференциацията между отделните канали за търговия с бързооборотни стоки се размива все повече. Ценовата активност на основните големи играчи на пазара се стреми да минимизира разликите в цените на предлаганите в дискаунт магазините стоки от всекидневна необходимост. Появата на нови дискаунт формати в канала на удобните магазини, както и появата на по-малки дискаунт магазини, разположени на главни улици, подчертава постепенното сливане на двата формата. Едновременно с това ритейл средата в различните канали се подобрява и еволюира. Дискаунтърите и кварталните магазини се концентрират върху създаването на по-привлекателна търговска среда, докато супер- и хипермаркетите залагат на сегментиране на вътрешното си пространство и предлагане на нови услуги, за да станат по-привлекателни ритейл дестинации.

Увеличаване на обхвата на дискаунтърите

Погледът извън рамките на Обединеното кралство ни дава допълнителна представа за евентуалното развитие на дискаунт пазара в бъдеще. Промяната в стратегията на Lidl във Франция демонстрира един от възможните начини за постигане на допълнителен растеж. Вместо откриване на нови магазини Lidl Франция се фокусират върху увеличаване на размера на магазините от 800 кв. м на 1200 кв. м в рамките на съществуващите 1500 търговски обекта. В миналото Lidl откриваше ежегодно между 80 и 100 магазина във Франция, но в светлината на новата стратегия изглежда, че през идните години броят на новооткритите магазини ще бъде редуциран.
В опит да се привлекат нови клиенти по-големите магазини ще позволят на Lidl да предлага разнообразни продукти с фокус върху регионалните стоки и увеличаване на продуктовото разнообразие на базата на националните брандове. Ритейлърът планира да подобри и предлагането на пресни продукти чрез изграждане на пекарни в магазините си.
Клиентите на дискаунт магазините за хранителни стоки в Обединеното кралство заявяват, че подобни промени ще са добре дошли и ще подпомогнат увеличаването на интереса към канала. Почти две трети (64%) от клиентите на дискаунтърите биха посещавали по-често тези магазини, ако могат да намерят повече продукти и да се възползват от по-удобни услуги, предлагани в тях.

На други места в Европа, например в Германия, се наблюдава тенденция за отваряне на дискаунт магазини с по-малка площ, а по-удобното пазаруване в тях е и движещата сила за растеж. Напълно възможно е това да е следващият похват, използван от дискаунтърите и в други страни, тъй като подобна тенденция се наблюдава и във Великобритания. Любопитно е дали дискаунт магазините ще се развият едновременно и в двете посоки: голямоформатни търговски обекти, осигуряващи нарастващ асортимент и голям избор за купувачите, и квартални магазини, обслужващи тенденцията за по-малкото и по-често пазаруване.
Докато дискаунт магазините продължават да подобряват качеството, което предлагат на клиентите си и докато останалите големи ритейлъри акцентират върху ниските си цени, ще продължаваме да наблюдаваме постепенното размиване на границите между другите търговски канали и дискаунт магазините.

Тъй като в съзнанието на потребителите съотношението цена–качество е добре балансирано, истинското бойно поле остава в сферата на другите елементи като продуктов обхват и възприемане на магазинното пространство. Дали макротенденцията за по-често пазаруване на стоки от всекидневна необходимост означава, че купувачите са готови да жертват богатия избор от стоки в името на спестяването от по-ниски цени и дали това може да даде предимство на дискаунт магазините? Или пък очакваното възстановяване на икономиката на Обединеното кралство ще подтикне купувачите да се съсредоточат върху качеството, богатия избор и ефективното организиране на магазинното пространство, които са приоритети за другите формати магазини?

За да спечелят в този период на еволюиращи възприятия, ритейлърите и производителите ще трябва да отправят към потребителите предложение, което да е в унисон с техните очаквания. Потребителското поведение ще продължава да се развива около ритейлърите, каналите и икономическото състояние на купувачите и около това как се измерва качеството на продукта. Независимо от посоката на развитие можем да сме сигурни, че потребителското поведение няма да се върне назад към старите порядки и отношение. Много от усвоените през изминалите няколко години потребителски тактики ще се запазят. От тази гледна точка най-печеливши ще са тези компании, които успеят да уцелят точния баланс между най-важните фактори, определящи „стойността” на даден продукт – качество, цена и преживяване, свързано с опита от ползването на продукта или пазаруването в магазина.