Списанието

Изберете рубрика:

 

Категорията на брашната следва здравословния тренд

Брой 11, ноември 2017

Дата: 01.12.2017 Коментари: 0
Снимки (1)
Категорията на брашната следва здравословния тренд

Илия Великов е в бизнеса с бързооборотни стоки от 1994 г. През 1998 г. постъпва на работа в „Нестле България”, където заема различни позиции до 2011 г., когато се присъединява към екипа на „ГудМилс България” ЕООД като директор „Търговия и маркетинг”. От 2015 г. е изпълнителен директор на компанията, а от април 2017 г. отговаря и за развитието на пазара в Румъния.

Г-н Великов, разкажете с няколко думи за „ГудМилс България”!

„ГудМилс Груп” е най-голямата мелничарска група в Европа. Тя притежава 25 мелници и оперира на пазарите в седем държави – Полша, Германия, Унгария, Чехия, Австрия, Румъния и България. Централата на компанията е в Австрия, а на година смиламе повече от 2,5 млн. тона зърно, което образно казано означава, че изхранваме 1/3 от населението на Европа. Нашата продукция се влага в много индустрии, а брандовете ни са различни за всеки един пазар. През 2011 г. „ГудМилс Груп” придоби „София Мел” АД и го преименува на „ГудМилс България”.

На кое място по важност е българският пазар за групата „ГудМилс”?

България е важен пазар за „ГудМилс”, защото от гледна точка на развитие на пазара и принос към групата, сме на трето място по абсолютна стойност на печалбата. Като обем не сме на най-високото ниво, имайки предвид, че пред нас са големи пазари като Германия и Полша. Но пък третото място ни дава значително предимство. „ГудМилс България” е отговорна и за развитието гръцкия пазар, което също допринася за нашата значима позиция. Марката „София Мел”, като мярка за потребители, има изключителна позиция от гледна точка на пазарен дял и потребление. Тя е с над 60% пазарен дял в стойност и 54,2% в обем (MAT AS’17 AC Nielsen), което означава, че всяко второ брашно, което се потребява от домакинствата у нас е с марката „София Мел”. Това е значително постижение, имайки предвид, че брашното е продукт от първа необходимост. На други европейски пазари, марките в категорията брашно достигат максимални нива до 25-30.

Все повече потребители внимават как се хранят и каква храна купуват в стремежа си да водят по-здравословен начин на живот. Как се отразява тази тенденция на вашия бизнес?

Факт е, че все повече потребители внимават как се хранят и с какво. Дори нашата категория следва този здравословен тренд. Ето защо, напоследък на пазара навлизат брашната от лимец, пълнозърнести, които все още поради по високата си цена и специфика, не са масово разпространени. И ние, за да отговорим на очакванията на нашите потребители отскоро предложихме био брашна от лимец, ръж и пшеница – с марката „София Мел БИО”. Брашната са произведени в австрийската био сертифицирана мелница на групата. Безспорен факт е, че био и здравословните продукти набират скорост и въпреки че българите сме традиционалисти и препрочитаме белия пухкав хляб, ние знаем, че има потребители, които се интересуват от тези продукти.

Защо, според вас, брандът „София Мел” успя да се наложи?

Първото и основно нещо, разбира се, е безспорното качеството на продукта. Това е продукт, от който всяка една домакиня е сигурна, че ще получи печивото, което очаква. Това е изключително важно, защото все пак брашното е суровина, не е краен продукт. Когато се приготвя печиво, това е изключително емоционален момент, защото то се прави за споделяне и носи голяма положителна емоция. Когато крайният продукт е във форма, в която потребителя очаква, това безспорно му създава едно удовлетворение. Да уточним, че брашното е натурален продукт, което се получава от смилане на зърно, без използването на изкуствени подобрители и консерванти. Ето защо, нашите високи стандарти за хигиена и качество при приема на зърното и постоянният контрол, който упражняваме в процеса на производство на брашно допринесоха за налагането на бранда в съзнанието на потребителите и изграждането на доверие към марката.

За колко време се наложи този бранд? Преди това категорията „Брашна” не беше брандирана.

От 10 години налагаме марката „София Мел”. Никога не сме продавали просто брашно, а бранд. Важното е да отбележим, че при крайните потребители се стремим да изградим емоционалното отношение с марката, докато при индустриалните ни клиенти акцентът е върху качеството.

Може ли да посочите кои са „модерните” брашна в последно време и защо?

Както вече споменах, това са био брашната и също така безглутеновите брашна, които се консумират поради наличието на здравословни проблеми или при специални режими на хранене. Но за сега тази категория е много нишова. Не трябва да забравяме, че българинът е традиционалист в консумацията на хлебни продукти и потребяването на брашно.

Има ли сезонност в тази категория?

Да, наблюдават се два големи пика в потреблението, което е валидно за всички европейски пазари. Те са в периодите на Коледа и Великден, които са най-големите семейни празници. В нашето общество семейните традиции продължават да се спазват, а и напоследък хората започнаха да се замислят за това, което слагат на масата и предпочитат да си го приготвят у дома, което е валидно и за категорията на печивата.

Според вас образован ли е българският потребител? Чете ли етикета?

Да, все повече се образова и чете етикета. Според мен оттук нататък ще обръща все по голямо значение на това какво купува и какво слага на масата си. Това е важен сигнал и за нас производителите, стремейки се да посрещнем техните очакванията.

Във връзка със здравословното хранене, имаше момент, в който диетолозите препоръчваха да се избягва консумацията на бяло брашно. Като че ли с времето този продукт успя да върне репутацията си.

Имаше такава тенденция, но нека да започнем с това - кое не е полезното на бялото брашно? Както коментирахме преди малко, брашното се произвежда от зърно. Неполезна съставка и неполезно брашно няма. Има брашно, което влияе по различен начин на организма на различните хора. Например, предимството на пълнозърнестите брашна е единствено и само в по-високото съдържание на фибри, които са полезни за метаболизма. Трябва да спомена също така, че при приготвянето на печива с бяло брашно, се постига ефектът на пухкавост и мекост, които не могат да се постигнат с нито едно другите различни типове брашно.

Какво е годишното потребление на брашно от домакинствата?

Спрямо данните, които получаваме от AC Nielsen за MAT AS’17 потреблението в обем е около 23 хил. тона и съответно 25 млн. в стойност. Потребителят предпочита опаковката от 1 кг. Правили сме много проучвания в това отношение, но винаги тази разфасовка излиза като най-търсена. По-нишовите брашна се приемат в по-малки опаковки, но традиционното бяло брашно е в опаковка от 1 кг.

Достатъчно брашно ли се произвежда в България или се внася и отвън?

Определено в България се произвежда достатъчно брашно, за да се задоволят нуждите на потребителите, а капацитетът на работещите мелници в страната е далеч над това, което се произвежда. Въпреки това, в България се внасят и различни чуждестранни марки, но те са по-скоро специализирани брашна отколкото за масова употреба (хлебни мискове и други специфични брашна – соя, бадемово, елда и др.). У нас през последните три години, откакто ние наблюдаваме много сериозно реколтата, се произвеждат над 5 млн. тона пшеница. От тях нуждите на страната ни са не повече от  1,6 млн. тона, останалото отива за износ. Факт е, че от година на година нашите фермери подобряват качеството на реколтата, но все пак не трябва да забравяме, че пшеницата е продукт, които много зависи от климата. Най-висококачествени и високопротеинови сортове пшеница се произвеждат в района на Австрия и Германия. В тази връзка, от четири години работим с български фермери, които отглеждат тези сортове и на територията на страната. Съвместно полагаме усилия за отглеждане на високопротеинова пшеница и в България и можем да се похвалим, че през последните години все повече работим с местна суровина, отколкото да внасяме такава.

За кои държави се изнася основно българско брашно?

Изнасяме основно за Гърция. Сърбия, Македония и Турция не са част от ЕС и митата за износ към част от тях са много високи. При търговията с брашно е много важно и разстоянието. Колкото повече се отдалечава брашното от мелницата, толкова повече цената се увеличава, заради транспорта. Брашното е евтин, но много тежък продукт.

Кой вид брашно е водещ на пазара и кой – най-малко потребяван?

От гледна точка на потребление, най-масовото брашно е тип 500, следвано от тип 1150 или така нареченото Типово брашно. Голяма сила набира пълнозърнестото брашно или тип 1850, както и специализираните брашна – за баница, за кекс, за козунак.

Каква част от продукцията ви отива за крайния потребител и каква за индустриални клиенти?

Ние сме надежден партньор на нашите индустриални клиенти, но обръщаме голямо внимание и на крайния потребител. С него контактуваме чрез нашите марки, които са лицето на компанията ни. За да стане по-ясно – 17% от производството ни отива за износ, 15% е B2C и 68% В2В.

Има ли лоялност в категорията на брашната?

Да, определено има. По данни на проучване на ГФК от юни 2017г., лоялността към марката „София Мел” е 85%. Разбира се, лоялността се гради с години. Години, в които ние сме доставяли продукти с постоянно и високо качество, развивали сме марката и портфолиото така, че да отговорим на всички потребителски нужди и сме изграждали добър двустранен контакт с нашите потребители.

Кой е най-силният маркетингов инструмент при продажбата на продукт от първа необходимост, какъвто е брашното?

Тук определено не мога да посоча само един маркетингов инструмент. Това не е математическа задача със само един правилен отговор. Както знаете, релевантната комуникация към правилната целева група, добрите промоционални предложения и висока национална дистрибуция работят в симбиоза и когато тя е налице се постига този пазарен дял – 60,2% в стойност за периода MAT AS’17. Изграждането на релевантна и емоционална връзка между марката и потребителя е много важна.

Кое е най-голямото предизвикателство пред бранша в краткосрочен план според вас?

Значителният дял на сивия сектор. Със Съюза на мелничарите и с Националния браншови съюз на хлебарите и сладкарите(НБСХС) нееднократно сме повдигали въпроса на ниво министър и не пред едно правителство, че голямата данъчна ставка (ДДС) в категорията „Хляб и брашно” създава предпоставки за наличието на висок процент сива икономика. От много отдавна ДДС-то в нашите съседни страни Гърция и Румъния е много по-ниско. За нас единственият изход за борба със сивата икономика е промяна на данъчната ставка. Това е най-сериозният бич и най-голямата пречка на нашия бранш. По мое мнение специално в хлебопроизводството сивият сектор се движи в значителни граници и в зависимост от региона може да стигне до 50-60%.