Списанието

Изберете рубрика:

 

Стремим се към бърз растеж съчетан със социална отговорност

Брой 2, март 2009

Дата: 01.03.2009 Коментари: 0
Снимки (1)
Ем ил Гочев | Генерален директор на „Данон Сердика” АД

“Данон” е единствената компания в световен мащаб, която има портфолио, ориентирано 100% към здравословните продукти. Консумирайте качествени млечни продукти, защото млякото е здраве! Вие изберете марката.

Г-н Гочев, какво постигна “Данон Сердика” за своите вече 15 години дейност в България?

България е страна с традиционно производство на кисело мляко, с голяма консумация на млечни продукти. Същевременно само тук пазарът е доминиран от един основен тип продукт, от киселото мляко. Такова беше положението, когато „Данон” влезе в страната. Първият ни успех е, че изградихме „Данон” като една от известните марки на българския пазар. Изглежда просто, но не е. Не сме единствените, които предлагат различни типове млечни продукти, но бяхме първите, които започнахa да произвеждат освен кисело мляко и плодово кисело мляко. След това опитахме с парченца плодове, после започнахме са мислим за десерти. Лансирахме найголемия си успех – една от най-силните ни търговски марки – „Активия”, като продукт с ясни допълнителни здравословни ползи. Но всъщност просто се опитахме да покажем на хората, че млечните продукти са изцяло здравословни, като предполагат различни моменти на консумация. Открихме тези моменти и предложихме за тях различни продукти. Предложихме и различни продукти за различните възрасти – за децата, десерти за цялото семейство. Голяма част от нещата, които сме направили са невидими, но са довели до успеха ни. В момента работим с някои от най-големите ферми в България, на някои сме помогнали още в момента на създаването им. Купуваме мляко, изцяло отговарящо на европейските стандарти. Спекулира се, какво означава млякото изцяло да отговаря на европейките стандарти. Това означава едни прословути 100 000 микроорганизма, които гарантират, че млякото е с много добра хигиена. Ние сме единствената компания с национална дистрибуция. Продуктите ни присъстват в над 70% от магазините в България и в над 90 % от по-големите обекти (има 15 000 магазина, където присъстват нашите продукти). За нас годините са успешни, но не сме постигнали успеха си сами. Дължим го на екипа си и на всички наши партньори – доставчици, клиенти, представени чрез тази 70% нумерична дистрибуция. 15 години по-късно киселото мляко пак заема около 90% от обема на целия пазар, а като оборот между 15 и 20 % . Останалият дял е на продукти с добавена стойност. За мен най-добрата оценка остава тази на потребителя. Ние сме пазарен лидер в категорията млечни продукти.

Какви са целите за следващите няколко години?

Все по-важно е съчетаването на икономическия и социалния модел на работа. „Данон груп” показва как може да се съчетава бизнес растеж със социална отговорност в световен мащаб. Към момента имаме четири направления в своето световно портфолио – свежи млечни продукти, минерални води, бебешки храни и medical nutrition – продукти за клинично хранене. Смея да твърдя, че сме единствената компания в световен мащаб, която има портфолио, ориентирано 100% към здравословните продукти. През следващите години ще следваме глобалната мисия на Данон – да осигурим здравословна храна, а не лекарства, на максимален брой хора. Тази стратегия ще адаптираме локално. Ние видимо или невидимо правим социално отговорен бизнес. Преди 12 години създадохме единствения световен футболен турнир за деца до 12 години – „Данониада”. Това не е малко за страна като България. Две години по-късно „Данон груп” видя какво сме направили и го разви, сега имаме Danone nation cup – неофициално световно първенство за деца до 12 г., признато от ФИФА (неофициално е, защото се организира от фирма). Насърчаваме децата да спортуват от най-ранна възраст. Това е израз на разбирането ни, че правилното хранене плюс движението и спорта са в основата на поддържането на здравето. Този бизнес модел на „Данон груп” не е отсега, той е формулиран още през 1974 г, когато за корпоративна социална отговорност не се е говорило много.

Вие сте подразделение на мултинационална компания. Кое е различното в сравнение с други страни по света, където е представена компанията ви?

Отговорът е бърз и прост: мисли глобално, действай локално. Всяко подразделение в различните страни носи отговорността да постига своите бизнес цели. При нас има много добро съчетание между използването на международни марки и разработени нови продукти на местна основа. Ние сме лансирали световните марки на „Данон”, но останалата част от продуктите, маркетинговите и комуникационни стратегии за България на всички продукти, са измислени тук. Марките са световни, но ние адаптираме формулата и продукта спрямо българския вкус. Нямаме формула на „Активия” в световен мащаб. Произвеждаме продукта такъв, какъвто потребителите предпочитат да бъде след различни изследвания. В случая адаптираме към местните условия една глобална стратегия – да правим и доставяме здраве на българския консуматор. Бактерията „лактобацилус булгарикус Григоров” вирее навсякъде по света. Който казва нещо друго, е просто неосведомен. Факт е, че България е изключително благоприятна за развитие на бактерията в симбиоза със стрептококата. Но правилното твърдение е, че тук се създава по-специфичен вкус на киселото мляко заради някои щамове. Бактерията се казва лактобацилус булгарикус Григоров, защото е открита от д-р Стамен Григоров. Това е пълното и име – лактобацилус булгарикус Григоров. Интересно е, защо сме махнали Григоров. Приносът на този човек е изчезнал тук, но в Европа го знаят. Някак си не е честно.

Все пак кое ни отличава от останалите страни?

Негативизмът. Няма страна, където да сме приети толкова на нож. Където такава голяма част от пазара да се пада на един тип продукт – киселото мляко. Често слушам как ние, преработвателите, обираме производителите на мляко. Продажната цена на килограм в България е една от най-ниските. Допреди две години беше най-ниската, сега има 1-2 страни в Азия пред нас. Логиката е проста – цената на суровото мляко в България е като в цяла Европа, даже в момента е една от най-високите. А тя формира 90% от себестойността на киселото мляко, докато цената на пазара е най-ниската. И маржът е един от най-ниските – около 10%. Няма страна с по-малко от 15-20%. Да не говорим за качеството на суровото мляко, за ниските субсидии. Като се насложат тези неща се вижда, че да се прави бизнес в България не е лесно.

Какво е портфолиото на „Данон” в България в сравнение с другите страни?

Като брой стокови единици имаме 35-40 продукти. Има страни с над 400, но в Централна и Източна Европа са средно 100150. Изобщо нямаме развит пазар. Преди 15 години и ние правихме два продукта – кисело мляко 2 % и кисело мляко 3%.

Производителите на мляко постоянно недоволстват. Какъв е пътят за успокояване на натрупаното напрежение в бранша?

Нищо няма да стане, ако не се пише и говори истината. Липсва обективно отразяване на нещата. Абсолютизира се едно нарушение на някои производители. Правилният подход е държавата да осъществи своя контрол и да каже – ето това са компаниите, нарушаващи правилата. „Всевъзможни неща вкарани в млякото”, „Българските производители слагат боклуци” – цитирам само част от заглавията. Това е изключително глупаво. От Европа не влизат боклуци. Влиза сурово мляко, което в момента е 20-30% по-евтино от българското и е по-качествено. България има 30-40% качествено мляко, даже още по-малко. Сега сме вече месец март, а по договора, който сме подписали с Европейския съюз от 01.01.2010 трябва качественото мляко да е 100 %. Как ще стане? Защо никой не казва, че в цяла Европа фермерството е организирано с огромна помощ на държавата, със субсидии за земя, животни и продукция. Подкрепата на държавата в други страни доведе до излишък на качествена суровина.

Как ще се оправят нещата?

Като всички започнат да си гледат по-добре работата, като покажат и открият как произвеждат млечните продукти, като спазват законите на страната, като обявят на етикетите какво слягат вътре. Заедно с това държавата трябва да си влезе повече в ролята и каже: „има недобросъвестни – ето ги, ще ги накажем”. Ако искаме хората да получават качествени храни, и търговците трябва да са критични към своите доставчици дали се спазват правилата, въпреки че не са задължени. „Данон” е отворен към тях. Който (от който и да е магазин в страната) иска да разбере как се правят нашите млечните продукти, лично гарантирам, че ще получи цялата информация и е добре дошъл в компанията и в завода. Общата ни мисия е да дадем на потребителя качествени продукти, да даваме на нашите деца най-доброто. А не да се създава психоза и хората да се страхуват да консумират млечни и месни продукти. Да отговаряш за качеството на нещо и да кажеш, че се страхуваш да консумираш от него не е много честно. Моето дете яде млечните продукти „Данон”, защото съм 100% сигурен за начина, по който се произвеждат. Всички страдаме от негативната кампания. Това означава по-малък оборот, по-малка печалба. Затова няма да има спасени фермери. Консумирайте качествени млечни продукти, защото млякото е здраве. Вие изберете марката.

Как гарантирате доброто качество на продуктите си?

Ако нямаш качествено сурово мляко и факир да си, качествен продукт не можеш да направиш. Купуваме от български ферми, изцяло отговарящи на европейските изисквания. Подпомагаме стопаните им с хладилно оборудване, помагаме при кандидатстване за кредити от банките. Плащаме по-висока цена от пазарната заради качеството. Следва цяла верига от прословутите контролни мерки. Една частичка на пъзела ако липсва, е невъзможно да създадеш качествен продукт. Млякото може да го взимаш от ферма, но с какво го транспортираш? Трябва специална техника, инвестиции в производството и запазване на добрата хигиена до последния етап. Ферментацията е активен процес, колкото повече са микроорганизмите, толкова по-бързо става. Минимизираме възможностите за попадане на замърсител в продукта. Това важи за млякото, кофичките, капачките, конфитюрите, машините. При спазване на пълна хигиена гарантирам на всеки 20-25 дни трайност на продукта без добавки. Постига се без проблем.

Защо едно време млякото траеше 3, 5 или 10 дни, а след това „бомбираше”?

Много просто. Използваше се жива закваска, която има милиони щамове на лактобацили и стрептококи. Те влизат във ферментация изключително бързо. Съчетанието на милиони бацили и не най-качественото сурово мляко дава този резултат– на третия ден млякото гърми, просто гърми. Много експерти и учени могат да потвърдят, че при добра хигиена и правилен процес на производство няма проблем с живите микроорганизми да задържите 20-25 дни срок на годност. За прословутия мит „защо не вкисва” – ако херметически затворите нещо, което е чисто, вътре вървят процеси, след края им бактериите умират, защото външната среда не ги захранва. Накрая имате една бяла смес без живи бактерии. Срокът на годност гарантира, че до определена дата трябва да в продукта има толкова на брой живи микроорганизми. Разликата е, че гаранцията, която преди е била до 3 дена, сега може да бъде например 20 дни заради по-добрата хигиена и по-качествената суровина.. За „Данон груп” качеството се гарантира при всяка стъпка от производствения процес. Инвестирали сме милиони левове в това. Имаме по няколкостотин анализа на ден. При всеки един от процесите се взима проба, имаме пълен контрол във всяка една точка. Знам, че ако на пазара има качествени продукти, то нашите са много, много качествени.

Как се отразява световната финансова криза на бизнеса ви?

Неминуемо ще ни засегне. Някои сектори са по-чувствителни, защото работят със световни суровини или продават на световни пазари. Те първи почувстваха спада. Други вече усещат последиците, а за трети лошото тепърва идва. Всички ще бъдат засегнати, въпросът е по-скоро какво правиш по време на криза. Има няколко начина да оцелееш – да си скриеш главата в пясъка и да кажеш: „това мен не ме засяга”. Другото е да си представиш, че си в лодка и спираш. Като мине бурята, вдигаш пак платната. Третото е да се адаптираш, да търсиш възможности в кризата и да излезеш от нея по-силен. Аз предпочитам третия вариант и твърдя, че това ще направи и „Данон” в глобален и в локален мащаб. Някой може да се подведе в тези времена да развали качеството, за да печели повече, при нас това е изключено. Как да направим качеството още по-достъпно за консуматора е друга тема.

Планирате ли предлагането на нови продукти на пазара?

Ще продължим да развиваме марките си. Ще предложим нови продукти, нови разновидности, форми и различни промоционални активности. Единствено въпрос на време е, кога пазарът и консуматорът ще бъдат подготвени, за да им предложим нови марки. Когато лансираме нещо, инвестираме сериозно в маркетингова и промоционална стратегия, даваме нови възможности на партньорите си, чрез които да увеличават оборотите и печалбата си. Тестваме постоянно пазара. Човек трябва да има правилните продукти, правилната стратегия и кураж, за да успее. Смятам, че кризата би намалила скоростта на лодката ни, но пътя, който следваме, остава същия.

Разговорът води Виктор Даковски