Част I

Всяка една аптека е сложна система от мебели, асортимент, определена планировка, осветление, аромати, цветове. Естествено, има и човешки фактор – търговски персонал и клиенти. Мърчъндайзингът включва всичко, с изключение на този човешки фактор, и за всички тези елементи ще стане дума тук. От От Ивайло Кунев, www.pharmiq.bg

 

Аз не съм професионален мърчъндайзер и няма да говоря за стандартните правила и закони на мърчъндайзинга или твърде много да теоретизирам. Вместо това искам да споделя с вас опита, който имам и да ви предоставя конкретни и практични съвети, които ще ви помогнат да се фокусирате върху тези 20% от възможните решения, които дават 80% от резултатите, при това бързо.

За да има успех в продажбите, не само персоналът, но и самата аптека трябва да продава. В идеалния вариант, персоналът и мърчъндайзингът се допълват взаимно, за да формират една ефективна система за продажби.

 

Ако разгледаме всички видове покупки в една аптека, то можем да обособим 3 основни групи:

●Точно планирани

Клиентът предварително знае какъв точно продукт ще вземе, например „Панадол за деца”. Под 30% от всички покупки.

●Частично планирани

Клиентът знае какъв продукт иска, но изборът на конкретен производител се прави на място, например – „нещо за температура за 2 годишното ми дете”. Най-големият дял от всички покупки в аптеката, често над 45%.

●Непланирани

Решение за продукта и за производителя се взема на място. Около 25% от всичките покупки.

 

Колкото е по-планирана една покупка, толкова по-чувствителни са клиентите към цената, съответно толкова по-малко възможности имаме за маневри. И обратно - колкото по-непланирана е покупката, толкова по-ниска е ценовата чувствителност и има по-голяма възможност за гъвкавост на цената. Съответно, за всеки вид покупки има конкретни методи, с които да повлияем върху решенията на клиента.

Много е важно да знаем едно основополагащо нещо за вашата аптека – ПЪТЯ НА КЛИЕНТА:

1.      Клиентът забелязва аптеката

2.      Адаптира се към атмосферата в аптеката

3.      Ориентира се накъде да се насочи

4.      Намира това, което го интересува

5.      Харесва това, което вижда

6.      Получава повече информация

7.      Разбира цената

8.      Възникват възражения

9.      Възраженията получават отговори

10.    Отива на касата

11.    Плаща за покупката

12.    Излиза от аптеката

 

Мърчъндайзингът има свои задачи и инструменти на всяка една стъпка от този път. Можем да групираме тези стъпки в няколко групи, които и образуват основните зони във всеки един магазин:

●Външен мърчъндайзинг;

●Аптечна зала;

●Рафтове с продукти;

●Зад фармацевтите;

●Касова зона.

Всяка една от тези зони има свои особености, свои задачи и свои инструменти. Точно тях ще разгледаме в тази глава.

 

Табела

Витрината на всяка една аптека не е просто някаква формалност, някаква нелепа приумица. На теория всички го знаят, но на практика има много аптеки с такива табели, че просто се чудиш за какво са им.

Моята най-голяма критика е в липсата на бранд и отличимост на обекта.

В България най-голямата верига аптеки е веригата с името „АПТЕКА“. Това води до липса на послание към потребителя – сякаш казва на клиентите си: „Ние сме като другите“ (дали ще отидете другаде или при нас е все едно…)

Основните задачи на табелата на аптеката са няколко:

●Лесно забелязване на обекта от  околните;

●Лесно разбиране за същността на бранда на вашата аптека;

●Лесно намиране при целенасочено търсене.

●Причина да се влезе – донякъде.

 

Един от ключовите елементи на всяка табела е цялостният образ на витрината – комбинация от логото, наименованието, шрифта, цветовете и осветлението. Удачните витрини се помнят лесно и се разпознават веднага.

Основните изисквания към табелите са:

●Тяхното наличие. Далеч не всички знаят за вашата аптека, за продуктите, които продавате и т.н.

●Чистота и поддържане. Виждал съм толкова разбити и мръсни табели, че направо ти се иска да избягаш по-далеч.

●Осветление. Това е особено важно през зимата, когато доста рано се стъмва.

●Видимост откъм пътникопотока. Ако аптеката ви се намира на ъгъла, препоръчва се да има табела от всяка страна.

●Различие от съседните табели. Ако табелата ви прилича на тази на конкурента, най-вероятно и цялата ви аптека е такава. Тогава защо да влизам при вас, ако преди това съм бил в магазина на конкурента?

 

Витрини

Витрината на аптеката е като очите на човека – погледнеш ли в тях/нея и ти става ясно що за човек/аптека е пред теб.

Основната задача на витрината е да накара клиента да влезе вътре. От една страна това е вид примамка за минувачи, показваща нещо толкова интересно и изкушаващо, че ти се иска да влезеш да го видиш. От друга страна витрините са нещо като доказателство за живот на аптеката – периодичната смяна показва, че аптеката не „спи”.

Ключовият елемент на всяка витрина е нейната композиция. Композицията на витрината е нещо като основна идея, на която са подчинени всички реклами, постери и други неща, присъстващи там. Ефективният живот на една композиция – времето, през което тя активно привлича посетители, е средно между един и два месеца.

Вместо да ви обяснявам какво е това композиция, направо ще Ви разкажа за това как действахме с един мой клиент.

 

Лято:

1.месец – деца на плажа (пясък, лопатки, бански, блузи, т-шърти, летни шапки...). Продукти: слънцезащита, след плаж, алергични реакции.

2.месец - децата играят (топки, бадминтон, блузи, къси гащета...). Продукти: стикери за рани, продукти за болка и наранявания.

3.месец – децата във водата (водна топка, маска, очила, бански, шнорхел...). Продукти: повръщане, слънцезащита, алергии

4. месец – децата и училище (раници, буквари, триъгълници и пергели...). Продукти: Въшки ????

 

Един изключително важен момент с витрините е тяхното осветление. Като цяло трябва да има два вида осветление:

●Общо. Целта е добра видимост на цялостната композиция. Моят съвет е това осветление да бъде по-светло от околното. Това е важно, тъй като хората избягват тъмните места, а възприемането на това кое е светло и кое е тъмно става основно чрез сравнение.

●Контекстно. Целта е да се подчертаят конкретните продукти или техни комбинации. Важно е да изберете подходяща температура и вето-предаване (вето-предаване??) според продуктите от композицията.

Ако около вашата аптека минават хора и след работно време, съветвам ви при възможност да оставите осветлението и за през нощта.

Друг важен момент с витрините е тяхната геометрия. Идеята е да съобразявате размера и положението на композицията според близостта на пътникопотока. Колкото по-далеч минават хората покрай аптеката, толкова по-голяма част от витрината може ефективно да се използва.

 

Общите препоръки са:

●Ако минувачите минават на 1-2 метра – да се използва долната ½ – ⅓.

●Ако минувачите минават на повече от 2-3 метра - ⅔  от витрината.

●Ако минават на повече от 3 метра – цялата витрина.

 

Аптечната търговска зала

В ритейла има едно много важно правило – „това, което не се вижда, не се купува”.

Следователно, една от най-важните задачи вътре в аптеката е да накараме посетителите да обиколят възможно най-голяма площ. Това се прави чрез създаване и управление на основния пътникопоток вътре в обекта.

Основната идея е да създадем вътре в аптеката естествен централен поток, по който да вървят повечето посетители.

Но преди да го създадем – няколко важни момента.

1.      (?? колко процента?) % от хората са десничари. Това значи, че когато искат да вземат да разгледат нещо, за тях е по-лесно да го направят с дясната ръка. Съответно, за да може продуктите да са винаги от дясната страна на потока, обикновено се използва посока за движение обратна на часовниковата стрелка.

2.      Имали достатъчно място и удобство да се движим между рафтовете и регалите. Много често е тясно и претъпкано с препятствия и ние се чудим, защо в дадени зони никой не стъпва. Много често това се случва когато има сезонна стока и втори точки на различни компании, които от една страна ни носят приходи, но от друга ако пречат на движението на клиентите може да са причина за намаляване на оборота.

Според видовете търсене, има няколко вида продукти:

●Продукти за всекидневно търсене. Това са продукти, които целенасочено се търсят всеки ден – хронични RX лекарства, болка (болкоуспокояващи? Може и „болка“ да е нарицателно, което се използва като жаргон в аптеките, в който случай окей, но иначе все едно си купуваме болка), сезонни трафик продукти като слънцезащита през лятото и настинка и грип през зимата.

●Продукти на периодично търсене. Това са продукти, които се купуват периодично, често като разходни продукти – дентална грижа, ежедневен крем за лице, екстремен здравен проблем - антибиотици.

●Продукти на импулсивно търсене – хранителни добавки, дермо-козметика, пробиотици и т.н.

 

За да можем да изкараме максимума от тази информация, трябва да подходим ефективно към разполагането на всеки вид продукт.

 

Препоръчителният вариант е следният:

 

 

Тук съвсем логично стигаме до едно изключително важно правило – правилото на златния триъгълник.

Основните елементи на един такъв триъгълник са: входната зона, касовата зона и най- популярната секция в аптеката.

Според спецификата на аптеката, този триъгълник може всъщност да бъде и многоъгълник, както например в дрогерийноориентираните аптеки.

В този периметър е най-голямата активност на посетителите и една от най-важните задачи на мърчъндайзинга е неговата максимализация.

Ето ви един пример на неефективен златен триъгълник:

 

Както виждате, половината магазин остава извън триъгълника.

А ето и пример за доста по-ефективен златен триъгълник:

 

Ето няколко препоръки как да създадете такъв поток във вашата аптека:

●Самият проход на основния маршрут трябва да бъде по-широк от другите проходи. Основният маршрут трябва да бъде максимално дълъг и да обикаля целия търговски обект, минавайки задължително  през изначално слабо посещавани места.

При наличие на дълги отсечки използвайте острови. При прав участък, по-дълъг от 5-7 метра, посетителите влизат в особено състояние, близко до транса, и престават да обръщат много внимание на околните щандове. За да ги извадим от това състояние, слагаме острови. На тях разполагаме локални акции и промоции.

●Управление на скоростта на потока се постига чрез подходящо осветление. Като цяло хората избягват по-тъмните места (забързват се) и се привличат от по- светлите места (забавят се). Също така, върху скоростта влияе наличието на острови и на завои.

●Управлението на възприемането на основния маршрут е също много важен момент. В последователността на групи продукти трябва да има логика от гледна точка на посетителя. Също така маршрутът трябва да бъде красив и приятен за очите.

 

Много важен момент в търговската зала е и геометрията. Ефективното подреждане на стелажи и друго търговско оборудване предполага нещо като амфитеатър – по-ниски в средата, по-високи около стените. Това дава възможност на посетителя в центъра на аптеката лесно да се ориентира в целия обект.

 

Гореща зона

Във всяка аптека има няколко зони, които се радват на силно повишено внимание от посетителите. Обикновено те са тясно свързани със златния триъгълник и се намират около ъглите на този триъгълник.

Тези зони са изключително важни за магазина и заради повишеното внимание от страна на посетителите тези зони се наричат „горещи“.

Естествено, най-важната от тези горещи зони е тази до входа. Това е първото нещо, което вижда всеки посетител при влизане в аптеката. Това е една уникална възможност да повлияем върху посетителя.

Една от задачите на тази гореща зона е да даде стимул на посетителя да продължи навътре, като покаже интересни, красиви, полезни и модерни продукти.

Друга задача е да покаже изгодни и красиви продукти, така че клиентът да получи бърза положителна представа за асортимента.

Трета задача е свързана със стимулирането на продажбите, като в тази зона обикновено се разполагат различни продукти в промоция или акция, които помагат на посетителя да премине в състояние „купувам”.

Горещата зона до касата служи за стимулиране на продажбите на продукти от касовата зона – тези със силно емоционална форма и много сериозни маржове.

Горещата зона до основния продукт служи за стимулиране на продажбите на съпътстващи продукти и комплекти.

 

В следващия брой четете част II.