Част II

Всяка една аптека е сложна система от мебели, асортимент, определена планировка, осветление, аромати, цветове. Естествено, има и човешки фактор – търговски персонал и клиенти. Мърчъндайзингът включва всичко, с изключение на този човешки фактор, и за всички тези елементи ще стане дума тук. От От Ивайло Кунев, www.pharmiq.bg*

Излагане и оформление

Щом имаме посетители, които все пак са решили да влязат и са преминали входната зона и горещата зона, и продължават навътре, време е да подготвим и вътрешната зона. Най-важният момент в случая е начинът, по който ние излагаме и оформяме продуктите в залата.

Основната задача на ефективното излагане и оформяне на продукти е естествено управлението на мнението на посетителя с цел покупка. Трябва да го мотивираме да купи нещо и то не просто нещо, а възможно по-високо маржинален продукт, заедно със съпътстващи.

Обикновено за хората е най-удобно да гледат продукти и рафтове, които са на нивото между очите и ръцете. Съответно, тези рафтове се радват на най-много внимание. Точно затова те се наричат „златните” рафтове.

Като цяло, погледът на посетителите първо пада върху най-красивите и привлекателни продукти. Точно тях слагаме на златните рафтове, за да усилим ефекта с максимално лесна достъпност. Естествено, тези продукти освен красиви и привлекателни трябва да бъдат и доста печеливши за бизнеса.

На долните рафтове обикновено се слагат по-евтини продукти за целево търсене, а горните могат да се използват или като ценови фон (с по-скъпа цена), или като локален склад.

Имайте предвид, че рафтове извън обсега на ръцете на посетител със стандартна височина, не са търговски рафтове, а само изключително локален склад. Обикновено тези складови рафтове се крият зад големи табели или снимки.

Една честа грешка в това отношение е излагане на възможно най-много продукти в залата. Това е доста неефективно и като цяло буди усещане за евтиния. Между другото е подходящо за магазини с дрехи втора употреба.

Ако имате продукти с изтичащ срок за годност, не забравяйте за правилото тези с най- малък срок да бъдат отпред.

Друго важно правило – всички продукти трябва да бъдат с лице (фейсинг) към пътникопотока. Посетителите не трябва да се мъчат, въртейки глава наляво-надясно, за да разберат какво пише.

Като говорим за начини за позициониране и оформяне на продуктите по рафтове, по-долу ви представям няколко основни такива:

• Допълващо – заедно с този продукт използвайте ето тези. Пример: „За този латекс ще ви потрябва ето тази четка, ваничка и т.н.“.
• Като навигация – за визуална идентификация на следваща група продукти.
• Демонстрация на разнообразие – всичко накуп, пъстро, цветно.
• Резултат на използване - обикновено се използват снимки, манекени, капсули, напоследък даже и таблети с видео.
• За скъпи продукти – повече свободно място, по-малко на брой, със специално осветление.
• Липса на оформление – всичко за 1 лев, нахвърлено в кошница.
• Като произведение на изкуството – за да подчертаем естетическия момент.

Не забравяйте, че каквото и оформление да използвате, трябва да има постоянна промяна (промяна=живот) – нови концепции, нови акции, нови колекции и т.н.

Образи

Един изключително силен инструмент при оформяне на вътрешното пространство е да се помогне на посетителите в придобиване на усещане за притежание на продукта. Тоест, за да накараме посетителя да купи някакъв продукт, ние му помагаме да визуализира резултата – как този продукт ще се използва/ще се носи/ще се прилага. Колкото е по-силно това усещане, толкова повече емоции получава посетителят, следователно, толкова по-вероятна е продажбата. Това е особено важно за дермо-козметиката във вашата аптека.

Етикети

Като продължаваме да говорим за оформяне на вътрешното пространство, не мога да не спомена етикетите и надписите на продуктите.

С етикетите има два големи проблема, които се срещат почти във всяка една аптека.

Първият е липсата на етикети с цени. Това е забранено, но и не ви помага да продадете продукта. Цената е много важен елемент от решението на клиента и скриването ѝ няма да ви помогне, а по-вероятно ще откаже клиента да купи, защото ще реши да си спести неудобството да пита за цената. „Ами, ако е много скъп и не мога да си го позволя?“, „Ами, ако е много евтин, какво ще си помислят за мен?“  - това са само част от „бариерите“ в съзнанието на вашите клиенти.

Второто е тяхното разположение спрямо посетителя. В колко аптеки можете лесно да разчетете етикета от долния рафт? В нито един.

Затова се препоръчва етикетите да бъдат ориентирани спрямо нивото на очите на средностатистически по ръст клиент по следния начин:

Другият проблем е свързан с информацията на етикетите и надписите. В повечето аптеки етикетите и надписите са чисто информативни - цена, вносител, производител и друга задължителна по закон информация. Това е добре. Но дали само това е достатъчно? Може и много повече:

• Фокус върху цената – с огромен шрифт.
• Демонстриране на изгодната цена - със зачеркната стара и размера на икономията.
• Допълнителни продажби на съпътстващи продукти – с този продукт често купуват 1,2,4...
• Допълнителни продажби на повече продукти – вземи 3 плати 2.
• Описание на ползите от продукта.

Имайте предвид че:

• Етикетите и надписите не трябва да скриват самия продукт.
• Цената винаги трябва да се вижда ясно и без затруднения.
• На клиента винаги трябва да му е ясно кой етикет/надпис за кой продукт е.
• Групи еднородни продукти трябва да имат еднакъв формат на етикети.

Като говорим за интериора на една аптека, има още три важи теми, които искам да спомена:

• Използване на аромати;
• Ефективно осветление;
• Цветови съчетания.

Аромати

Използваните аромати, както общо взето и всички други мърчъндайзинг инструменти, имат различни задачи за различните зони:

• на входната зона – да накараме потенциалния посетител да влезе и да продължи навътре;
• в касовата зона – стимулиране на увереност и еуфория.

Много хора подсъзнателно използват миризмите, за да оценят такива параметри като свежест, изисканост, качество.

Според спецификата на магазина се препоръчват следните аромати:

За по-детайлна информация ви съветвам да се обърнете към специалисти по ритейл  ароматизиране.

Осветление

Основна задача на осветлението е то да привлича, а НЕ да отвлича купувачите. Основен принцип – колкото повече време трябва за избор – толкова по-незабележимо трябва да е осветлението.

Има два основни вида осветление:

• Общо осветление – видимост в търговската зала и общия стил.
• Контекстно осветление – визуално отделяне на определени продукти и/или техни детайли от цялата маса.

Осветлението се измерва в„луксове”. 1 лукс = 1 люмен / 1 кв. м. повърхност.

За пример – дневно осветление в офис при включени лампи е около 500 лукса. Минималното за аптека е 300-500 лукса. По-слабо осветление в аптеката да се избягва, защото хората интуитивно отбягват по-тъмни места.

Цветопредаване - възможност за предаване на цветове и техните нюанси чрез изкуствено осветление в сравнение с еталона – слънчевата светлина.

За продуктите, за които цветът е важен, трябва да има осветление с най-голям коефициент.

• Ra. Този коефициент показва доколко естествено изглежда околното пространство в светлината на лампите.

Температурата на светлината се разделя на топла, дневна и студена. Топлината се измерва в келвини (К), колкото повече, толкова по-студено:

Особено е важен изборът на правилна температура при осветление на храните. Грешно подбрана температура може да прати съвсем погрешна информация.

При използване на източници с различна топлина се препоръчва те да бъдат достатъчно отдалечени един от друг.

Разработени са специални цветови филтри, като за всеки вид храни има съответния филтър, подчертаващ нужният цвят: за кашкавали – жълто, за месо – розово и т.н.

За различните профили на магазините се препоръчват различни комбинации осветеност, цветова температура и коефициент на цветопредаване:

За витрините се препоръчва по-интензивно осветление – 1500-300 лк.

Както и за ароматите – за по-конкретна информация ви препоръчвам да се обърнете към специалисти в ритейл осветление.

Цветове

Ключовият инструмент при избор на подходящи цветови съчетания е кръгът на Йоханес Итен.

Варианти за ефективни комбинации:

• Цветове, разположени един срещу друг – за двуцветни комбинации;
• На еднакво разстояние един от друг – трицветна комбинация;
• Намиращи се в един полукръг.

Ако го формулираме с геометрия, то хармонично съчетаващи се цветове са тези, които:

• могат да бъдат съединени с равностранен триъгълник;
• могат да бъдат съединени с равнобедрен триъгълник.

За целите на уравновесяване на въздействието на цветовете можем да се възползваме от пропорциите на Гете:

Например, при използване само на червения цвят, той може да вземе не повече от 1/6 от цялото пространство. Ако съчетаваме жълто, червено и синьо - то пропорциите ще бъдат 3/6/8.

Касова зона

И така, накарахме клиента да се заинтересува от нашата аптека чрез ефективни витрини, привлякохме го с интересна гореща зона и посетителят започна да разглежда рафтовете с продукти.

Благодарение на ефективното оформление, правилно подбрани образи и на отзивчив персонал, посетителят избра няколко продукта. Сега идва ред на касовата зона.

Касовата зона е изключително важна територия във всяка аптека. И не само заради това, че се извърша самото плащане. Ето списък на само част от възможните задачи за касовата зона:

• Продажба на продукти от касовата зона.
• Предлагане и издаване на клиентски карти.
• Приемане/издаване на ваучери за намаления.
• Приемане/издаване на ваучери „доведи приятел”.
• Продажба на „специални продукти”.
• Информиране и предлагане на допълнителни услуги.

Както виждате – приемане на плащания е само една от многото задачи. Такова количество задачи естествено води и до определени изисквания към касовата зона.

Най-важното от тях е правилното разположение.

Идеалният вариант предполага, че касата се намира непосредствено преди изхода на магазина, но без директна линия вход - каса - изход. Ако това не е възможно заради помещението на вашата аптека, касата трябва да е в най-отдалечената точка на златния триъгълник.

Това е свързано с психологията на посетителите. Обикновено щом клиентът плати за покупката – той спира да обръща внимание на асортимента и си излиза от обекта. За него логически пазаруването е приключило.

Разполагайки касовата зона непосредствено преди изхода, ние сме сигурни, че посетителят е видял максимума преди да плаща.

Друг важен момент е отношението към опашките. Да ги има или да ги няма? Отговорът е – да ги има, но контролируемо.

Опашките ни трябват, за да може клиентът да обърне внимание на продуктите от касовата зона. Каква по-добра възможност от това да стоиш на опашка. Покрай касите обикновено разполагат външно привлекателни продукти на видимо ниски цени, но с огромен марж, може би най-големия в целия магазин.

Съответно оптималният размер на опашката пред касата е равен на дължината на касовата зона. Обикновено това са от двама до максимум пет човека. При повече хора с цел избягване на напрежение се отваря друга каса, но само за намаляване на опашката, не за нейно пълно премахване.

*Забележка: Част I е публикувана в брой 10/2022 година