Щом четете тази статия, най-вероятно темата за увеличаване на продажбите е актуална за вас. Отдавна са минали онези времена, когато отварянето на аптека е било достатъчно за успешен бизнес. Едно време е било достатъчно да заредиш аптека с лекарства и продукти, да сложиш табела и да се радваш на растящи продажби. От Ивайло Кунев, www.Pharmiq.bg

 

За съжаление, времената вече са други. Клиентите / пациентите са станали по-взискателни, по-чувствителни към цените, очакват повече промоции и са по-малко склонни да останат лоялни на конкретна аптека. 

 

Конкуренцията е направо бясна – в очите на много собственици и управители, не само големите аптечни вериги, но и куп малки единични конкуренти все по-често  печелят битки, които преди са изглеждали спечелени.

 

Служителите / фармацевтите също са по-взискателни към паричното си възнаграждение и по-малко склонни да влагат допълнителен труд и ентусиазъм в името на успеха на предприятието. 

 

Рекламата хем излиза много скъпо, хем няма желания ефект заради данъци, осигуровки, ДДС.

 

Поради тези причини стандартният собственик на малък или среден фарма бизнес е затънал до шия в ежедневните задачи – той и приема стоки, и продава, и подрежда, и чисти, и тоалетни ремонтира и климатици инсталира. Цялото му време отива за това.

 

Той вижда, че нещата не вървят както трябва и дори се опитва от време на време да направи някакви промени, но бива погълнат от същите ежедневни задачи и промените се губят във времето.

 

В същото време, има фарма бизнеси в България, където нещата не стоят така. Собственикът е успял да разбере, че нещата не могат да продължават така, и че ако той иска успешен бизнес – трябва да го изгради. Това започва с излизане от рутината на ежедневните пожари, за да може да обхване бизнеса като цяло и да погледне напред.

 

„Тайната“ на успеха не тези собственици се крие в концентрацията върху най-важното – привличането на клиенти и увеличаването на продажбите. Всички други дейности и задачи спокойно могат да бъдат делегирани на други служители.

 

Другият важен момент е избягване на хаотични действия. Всеки бизнес може и трябва да се разглежда като система, която може да бъде настроена за максимален резултат. И точно това е една от основните роли на всеки собственик – да създаде такава система за своя бизнес. Точно за това ще ви разкажа в тази статия.

 

Щом говорим за системи, трябва да спомена за основните изисквания към всяка стабилна система:

1. Контрол. Щом не контролираме нещо, значи не го управляваме.

2. Простота и разбираемост. Колкото по-сложна е една система, толкова по-трудно се управлява.

3. Настройка. Възможност за промяна на параметрите на системата в резултат на отклонения на събраната информация от определени  стойности.

 

Имайки предвид тези изисквания, искам да ви запозная с една интересна формула, която може да бъде основа за вашият аптечен бизнес. Предлагам ви да разгледаме вашия бизнес от гледната точка на продажбите.

 

Всеки месец вашата аптека има определен оборот. Най-лесният и очевидният начин да го разложим на съставни части е следният:

Оборот =  Брой клиенти * Средна касова бележка

 

Сега да разгледаме подробно и двата коефициента.

Брой клиенти е онази част от посетителите, които все пак са решили да направят покупка във вашата аптека. За съжаление, не всички посетители купуват (а би било страхотно, нали?).

 

Съответно, ако задълбаем съвсем още малко навътре, то ще имаме следното:

Брой клиенти = Брой посетители Х % Коефициент на превръщане

 

Сега да продължим със средната касова бележка – това е средна сума, платена от един клиент. Но както вие сами се сещате – един клиент може да купи повече от веднъж. Затова имаме следното:

Средна касова бележка = Брой продукти на покупка Х Средна сума на 1 продукт

 

Ако обединим всичко заедно, ще получим следното:

Обем продажби = Брой посетители Х % Коефициент на превръщане Х Брой продукти на покупка Х Средна сума на 1 продукт

 

Ако добавим още един коефициент – маржът, то ще получим формулата на печалбата:

Обем продажби = Брой посетители  Х % Коефициент на превръщане Х Брой продукти на покупка Х Средна сума на 1 продукт Х Марж

 

Както виждате, освен забавните сметки, тази формула ни дава и пет основни насоки за работа:

● Привличане на входящ поток посетители;

● Превръщане на посетителите в клиенти – първа продажба;

● Увеличаване на средната сума за  една покупка;

● Увеличаване на броя покупки от един клиент;

● Ефективно ценообразуване

 

Всяко едно от тези направления има огромно количество инструменти, с чиято помощ вашите показатели могат съществено да бъдат подобрени.

 

А сега да се върнем от света на забавната математика към света на забавния фарма ритейл. Както сами сте видели, тази формула ни дава основните насоки за работа. Но все пак не трябва да забравяме и за спецификата на аптечния бизнес.

Преди всичко като говорим за ритейл – ние говорим за реални аптеки. Което значи, че има някакво помещение (обикновено наето, по-рядко свое), където се помещава търговският обект.

 

А щом имаме помещение, имаме и конкретна локация. А както вие много добре знаете – основното правило в ритейла е „Локация, локация, локация”.

Разположението на вашата аптека може да бъде ключов фактор за успеха на вашия бизнес. Знам за случаи, когато буквално няколко метра встрани от основните пътникопотоци коренно променят буквално всичко.

 

Следващият важен компонент на ритейла е ролята на фармацевтичния / търговския персонал. Това едновременно е и силната, и слабата страна на аптеката.

• Силната – защото по своята ефективност личните продажби нямат равни (продажбите по телефона и по интернет остават далеч назад).

• Слаба – защото в повечето аптеки в България персоналът въобще не е подготвен, обучаван и съответно той повече плаши клиентите, отколкото ги мотивират да купят.

 

Следващият важен компонент на аптеката е мърчъндайзинга. Или казано по друг начин – колко добре продава вашата аптека без търговския персонал.

 

Мърчъндайзингът има изключително важна роля във всеки ритейл бизнес – той влияе върху това колко минувачи ще влязат в магазина, колко от тях ще направят покупка, колко много пари ще оставят в аптеката и т.н.

 

Аптеката сама по себе не е просто някаква площ с продукти. Това е сложна система, състоящата се от много компоненти – ефективно зониране, правилно разполагане на продуктите според цените, според асортиментните задачи, цените, осветление и т.н.

 

Следващият важен компонент е асортиментът. Голямата грешка на повечето аптечни бизнеси е да подхождат еднакво към всички продукти.

 

Предполагам, че вече се досещате от формулата на продажби, че за увеличаването на продажбите имаме различни направления – и за всяко от тях трябва подходящ асортимент.

 

Това предполага, че ще имаме асортимент за привличане на клиенти, асортимент за превръщането на посетителите в клиенти, асортимент за увеличаването на средния чек, асортимент за продажби, асортимент за касовата зона и т.н.

 

Последният по ред, но не и по важност (всички те са еднакво важни) е наличието на процеси. Под процеси преди всичко имам предвид наличието на регламенти, касаещи основните процеси в аптечният бизнес – привличането на клиент и увеличаването на продажбите. Най-важните от тези документи са модели за препоръки за продажби.

 

Моделите за препоръка за продажби са по своята същност сценарии за поведение на търговския персонал. Те включват както поведението, фразите, така и други действия. Основната цел е да гарантираме минималното ниво на работа на целия търговски персонал да бъде на достатъчно високо ниво.

 

И сега, ако съберем на едно място формулата за продажби и основните компоненти на спецификата на аптечният ритейл, то ще получим следната таблица:

 

 

 

 

И сега, след като сте се запознали с основната формула на продажби и специфичните компоненти на ритейл бизнеса, имам за вас един въпрос – „От къде да започнем работата?”

 

В този въпрос има една хитринка. Преди да започнете каквото и да е, вие първо трябва да знаете данните за всеки един от тези коефициенти за вашия бизнес. Ако не знаете къде се намирате сега, няма как да стигнете до вашата цел.

 

Стъпка № 0 е замерване на съществуващите коефициенти. Преди да променяме каквото и да е – ние трябва да знаем какво имаме сега. За мое огромно учудване повечето аптеки в България освен оборота друго не следят.

 

Помнете какво говорихме за основните изисквания за стабилни системи – системата трябва да може да бъде контролирана. А това предполага събиране на информация за системата.

 

Формулата на продажби ни дава един добър отговор. Да я погледнем още веднъж:

Обем продажби = Брой посетители  Х % Коефициент на превръщане Х Брой продукти на покупка Х Средна сума на 1 продукт Х Марж

 

За да можем да контролираме системата – ние трябва да контролираме всяка една подсистема. Да ги прегледаме една по една.

• Брой посетители

 

Основният коефициент тук е броят посетители на аптеката. Често това означава да приемем, че броят клиенти за деня е равен и на броя посетители. Тук има едно важно изключение, когато аптеката ви е с добре разработена и продаваща „дрогерийна част“ (дермо/аптечна козметика и масов пазар на козметични и други продукти) тогава трябва да имате инструмент за броене на клиентите.

 

Може да се брои „на око“ (не се препоръчва) и с помощта на броячи (горещо препоръчвам). Броячите освен бройката могат да ви покажат и разпределението на посещенията по часове – което ви помага да планирате работните смени.

 

Основната цел на този показател е цифрова стойност на нашите усилия за привличане на нови и съществуващи клиенти в аптеката.

• %   Коефициент на превръщане

 

Тук говорим за съотношение между брой посетители и брой продажби. Например, ако имаме 200 посетители и 40 продажби на ден – говорим за 20% преминаване (40 продажби / 200 посетители).

 

Този коефициент трябва да се изчислява за всеки ден.

 

Основната цел на този показател е цифровата стойност на ефективността на работа на вашия персонал заедно с ефективността на мърчъндайзинга.

• Среден чек

 

Среден чек е средната стойност на една покупка. Изчислява се, като се вземе оборота за деня и се раздели върху броя продажби.

 

Основната цел на този показател е да ни покаже доколко персоналът се стреми да продава повече на всеки клиент.

• Брой покупки

Брой покупки е броят пъти, в които един клиент пазарува от вас за определен период. Ако вие нямате система за лоялност, то най-вероятно за вас всеки клиент е еднократен и не знаете кой клиент колко пъти и дали въобще е пазарувал от вас преди (да, някои клиенти ги познавате, но това не е достатъчно).

 

Основната цел на този показател е цифровата стойност на ефективността на системата за лоялност.

• Маржът

 

В повечето ритейл бизнеси има 2-3 маржа, като 80-90% от продуктите имат един и същ марж, и само 10-20% имат друг (често зависи от доставчици/производители).

 

Както вече може би разбрахте – както имаме различен асортимент за различни бизнес задачи, така имаме и различен марж за различните бизнес задачи.

Тук често се стига до концепция „печалба от продажба”, вместо „печалба от продукт”. Тъй като в една продажба може да имаме както продукти с нулев марж, така и продукти с марж 300-500%.

 

Сега, след като вече събирате (или поне сте го планирали) статистика, време е да се върнем към въпроса – „От къде да започнем?”

 

Да разгледаме тези коефициенти от гледна точка на тяхната цена. Кой коефициент според вас е най-скъпият? Естествено, че това е привличането на потенциални клиенти. Дали ще пускате платена реклама и ще използвате похвати на партизански маркетинг - трябва да знаете, че безплатно привличане на клиенти няма. Винаги плащате или с пари, или с вашето време.

 

Добре, а кой коефициент е евтиният според Вас?

 

Най-лесно е просто да увеличите вашите цени! Да, говоря за марж. Просто ги вдигате и това е.

Е, не е толкова лесно от психологическа гледна точка - всички много се страхуват да вдигат цените – „Как? Ще загубя всичките си клиенти!". Това далеч не е така.

 

Сега, ако говорим за съществуваща аптека, то препоръчителната последователност е следната:

1. Марж

2. Средна сума на продажба

3. Коефициент на превръщане

4. Брой продукти на покупка

5. Нови клиенти

 

Ако говорим за нова аптека, то там най-важното е да намерим поток клиенти, затова схемата е следната:

1. Намиране на потенциални клиенти

2. Коефициент на превръщане

3. Брой продукти на покупка

4. Средна сума на продажба

5. Марж

 

Но на практика има още по ефективен подход и той е „започване от най-слабото място”.

Анализираме нашите коефициенти и гледаме къде ефективността е най-слаба. Започваме да работим с този коефициент и после пак замерваме и гледаме следващото най-слабо място. Този подход е най-ефективен, защото има вероятност с малки усилия да се постигнат големи резултати.

 

Да вземем един пример. Да приемем, че имате аптека в квартал на голям български град. Всеки ден вашата аптека  средно се посещава от 200 човека (да кажем, че имате добре развита козметична част) имате 60% Коефициент на превръщане; средната сума на продукт е 5 лв.; Средно всеки клиент купува по 2 продукта, с марж 8%.

 

И така, оборотът продажби за един ден е:

Оборот = 200 х 60% х 5 лв. х 2 покупка = 1200 лв. Х 30 дни= 36 000 лв.

Печалба= 1200 х 0,06 = 72 лв. х 30 дни = 2160 лв.

 

Нека да подходим по процеса, който ви представих. Действаме по броя на посетителите и след доста усилия успяваме да ги направим от 200 на 220 (10% увеличение), след това върху Коефициента на превръщане и успяваме с много малко от 60% на 64%, след това върху средната сума на продукт от 5 лв. на 5,60 лв. и върху средният брой продукти на покупка от 2 на 2,6 броя на покупка и след доста усилия увеличаваме маржа на 8%.

 

Какво имаме сега?

Оборот = 220 х 64% х 5,60 лв. х 2,6 покупка = 2050 лв. Х 30 дни = 61 501 лв.

Печалба= 2050 х 0,08 = 1164 лв. х 30 дни = 4 920 лв.

 

Удвоихме печалбата! Нашият съвет е заложете на множество малки победи, но не се отказвайте. Успех!