Конкуренцията между аптеките нараства всяка година. При такива обстоятелства управлението на асортимента и ценообразуването става все по-трудно. Понастоящем съществуват процеси на „сливане“ на аптеки, както и процеси на „поглъщане“ на по-млаки играчи от големи аптечни мрежи. В тази среда аптеките трябва да търсят нови начини да се защитят от конкурентите си, като прилагат агресивен маркетинг, променят ценовите стратегии и политиките за асортименти. Много от участниците във фармацевтичния бизнес са изправени пред определени трудности и се опитват самостоятелно да намерят начини за решаване на съществуващите проблеми. От Ивайло Кунев, www.pharmiq.bg

Реални конкуренти

Понастоящем става все по-важно да се търсят отговори на следните въпроси: как да се осигури отличимост сред конкурентите, как да се задържат лоялните клиенти и как да се привличат нови?

За да знаете какви методи да използвате и в каква посока да развиете фирмата си, трябва да имате информация кои точно са основните ви конкуренти, да прецените техните потенциални възможности, текущи дейности, степен на конкурентна заплаха и да предвидите по-нататъшни им действия, ако това е възможно. Ето защо анализът на конкурентната среда е отправна точка за процеса на формиране на стратегически план за работа за вашата аптечна организация.

Има пет основни етапа в анализа на конкурентната среда:

1. Идентифициране на реалните ви конкуренти.
2. Изчерпателно изследване на конкурентите по избрани параметри.
3. Анализ на собствената ви аптека за подобни показатели.
4. Изготвяне на сравнителна таблица.
5. Разработване на стратегия за позициониране на пазара на аптеките, основана на идентифицираните предимства и слабости.

Първият и важен етап от мониторинга е да се идентифицира списъка на съществуващите и потенциалните конкуренти. Трябва да се разбере, че не всички близки аптеки са директни конкуренти. Изборът на преки конкуренти и разработването на подходящи програми срещу тях ще спомогне значително да се подобри ефективността на аптеката и на компанията ви като цяло. Резултатът трябва да бъде представителна извадка от конкуренти.

Има два основни типа конкуренти:

1. Директни (или реални) конкуренти - компании, чиито действия могат значително да повлияят на вашите продажби, те продават подобен продукт на подобен пазар и да работят с вашата целева аудитория - това са онези конкуренти които са близки или много еднакви на вашите аптеки.

2. Непреки конкуренти това са компаниите, които продават продукти с различни характеристики или напълно различен продукт, но също работят с целевата ви аудитория или продават подобни продукти, но на различни целеви клиенти -  това могат да бъдат дрогериите тип dm и Lilly, но от друга страна аптека „Марешки“, не е директен конкурент на разположената до нея 400 кв.м. аптека „Ремедиум“, т.е. те биват само непреки конкуренти.

Най-опасните са директните конкуренти - те „открадват“ потока от клиенти към себе си, тъй като предлагат подобни продукти, например на по-ниски цени.

След идентифицирането на реалните конкуренти е необходимо да се определи набор от индикатори, с които да се извърши анализ и оценка на всеки „състезател“. Тези показатели включват:

• Обща информация.
• Асортимент / Range.
• Ценообразуване.
• Програма за отстъпки.
• Трафик от клиентопоток и бранд присъствие.
• Маркетингови дейности.
• Мърчандайзинг и стандарти за обслужване.

Общата информация

Това е набор от данни за конкурентните аптеки, който включва следното описание:

• име на аптеката,
• данни за контакт,
• работно време,
• географско местоположение на аптеката,
• персонал,
• брой работни каси,
• площ за продажба и т.н.

Тази информация ви позволява да създавате портрет на всеки от съществуващите конкуренти, което в крайна сметка ще помогне за обективното определяне на точната типология.

Асортимент и ценообразуване

Един от най-важните параметри, чрез който се извършва допълнителен анализ, е асортиментът и ценообразуването. Ценовата политика в днешните пазарни условия се превръща в ключов инструмент за управление на бизнеса за повечето фармацевтични компании и засяга не само финансовото представяне на компанията, но и възприятието за нея от страна на потребителите. Определянето на ценовата стратегия и дълбочината на асортимента на аптеката на конкурента се усложнява от ограничените източници на информация за тези елементи. Обикновено събирането на данни се извършва чрез наблюдение на специализирани интернет сайтове или „изследване на поле“, т.е. независими посещения на конкурентни аптеки от служители на вашата аптечна организация.

Асортиментът на всяка аптека е уникален. Затова е важно да се определи списъка на „маркерните“ стоки -  това са най-продаваните стоки от най-продаваните категории, определени с помощта на купувачите и инструментите на категорийния мениджмънт.

Ако няма този списък, е невъзможно да се оценят напълно цените и дълбочината на продуктовата гама на конкурентите.  Също така е важно да се има предвид, че списъкът на продуктите „маркери“ във всяка аптека може да бъде различен. Поради това е препоръчително да се определи дълбочината и широчината на асортимента в конкурентните аптеки въз основа на следното:

• За база се взема обикновено асортиментът на вашата аптека, която е разделена на категорийни групи.

• След това във всяка продуктова категория продуктите „маркери“ се проследяват като ценообразуване в конкурентните аптеки и в собствената  ви аптека.

• Следващата стъпка е анализът на асортимента на цялата гама продуктови категории и дълбочината на асортимента в рамките на всяка избрана категория продукти.

Събраната информация ни позволява да определяме ценовата политика на аптека на конкурента, да анализираме ширината и дълбочината на неговата гама и да определяме цените на продуктите „маркери“.

Посещаемост, маркетинг, обслужване

Проследяването на посещаемостта на аптеката трябва да се извършва в определен период. Като правило този период е равен на седем дни, а преброяването се отчита в различни часове от деня. Препоръчва се следният алгоритъм за наблюдение:

• в пиковите часове (по обяд, вечер след работа);
• през часовете на най-ниската очаквана активност (може би сутрин и следобед);
• през почивните дни картината може да е малко по-различна, така че е възможно да изберете други интервали от време.

Можете да използвате и технологии за отчитане и специализирани компании, които предлагат подобна услуга.

Този подход към анализа на посещаемостта ви позволява да установите кой ден от седмицата и през кои от часовете на деня се наблюдава поток от клиенти в аптеката и също така ви позволява да определите портрета на основните клиенти в конкурентните аптеки.

След това трябва да изследвате подробно маркетинговите програми и промоционалните инструменти, които използва дадената конкурентна точка:

• видове акции, използвани за привличане на клиенти;
• продуктите, участващи в тези промоции;
• начини за информиране на целевата аудитория за маркетинговите дейности, провеждани в аптеките, условията и методите за издаване на карти за отстъпки и др.

Анализът на мърчандайзинг в аптека се извършва и по няколко параметъра, като например:

• външен дизайн на аптеката (табела, вход в аптеката);
• вътрешната атмосфера в аптеката (положението в аптеката, осветление, миризми, чистота, музика);
• форма на търговия в аптеката (затворена, отворена или смесена);
• спазването на основните правила и принципи, свързани с представянето на стоките на рафтовете;
• видовете излагане на стоки в аптеките и др.

Оценката на стандартите за качество на обслужването от страна на персонала се извършва съгласно следните параметри:

• външен вид на служителите: униформа, бадж и т.н .;
• комуникация по телефона;
• обслужване на търговския зала;
• обслужване на каса.

Обслужването на клиентите е най-важната част от процеса на продажба. Тук купувачът решава основната си задача - изборът на необходимите стоки. Зависи от професионализма на служителя колко успешен и приятен е този процес за купувача. Качеството на услугата обикновено се оценява въз основа на разработен въпросник, а резултатите от този анализ могат да бъдат от основно значение за по-нататъшното създаване на стратегия за позициониране.

Вътрешен анализ

Следващата стъпка е анализът на нашата аптека за подобни параметри и подготовката на обобщена таблица, отразяваща сравнението на нашата аптека с аптеката на конкурента. Обикновено прегледът на аптеките и конкуриращите се аптеки се извършва успоредно, но тук е необходимо да се вземе предвид една много важна точка - обективност от страна на изследователя. Следователно, за да се анализира конкурентната среда, се препоръчва да се използват услугите на специализирани консултантски компании, които ще могат надеждно и напълно да анализират конкурентната среда и да обработват получените резултати. Събраната информация е подложена на подробен анализ: идентифицирани са силните и слабите страни на аптеката на конкурента и на неговата аптека.

Последният и финален етап от работата по анализа на конкурентната среда, е разработването на стратегия за позициониране на вашата аптека въз основа на резултатите. Според резултатите от извършената работа се формира стратегия, която позволява намаляване на разликата в конкуренцията в следните области:

• промяна или оптимизиране на ценовата стратегия;
• оптимизация на асортимента;
• организиране на нови или подобряване на предишни маркетингови дейности;
• оптимизиране на програми за лоялност - системи с бонус-отстъпки;
• използването на технологии за създаване на положително отношение към аптеката;
• подобряване на интериора на аптеката;
• формиране на уникални оферти за продажба;
• усъвършенствано обучение на фармацевтичните специалисти и др.

Компетентният и изчерпателен анализ на конкурентите е широка база от данни, която осигурява основата за изграждане на ефективна стратегия за клиентите във всички основни области на работата на аптечната организация без грешки. Въз основа на получените данни, мениджърът ще може да планира правилно стъпките в състезанието, като идентифицира силните и слабите страни както в конкурентните аптеки, така и в аптечната ви организация.