Във времето разходите на домакинствата за здраве се увеличават. Като тук ясно откроима е тенденцията да се разширява потребителската кошницата с ОТС лекарствени средства и хранителни добавки. От  Юлиан Добрев, създател и Директор изследвания на BluePoint

Това се случи поради общоналагащия се принцип „повече усилия за профилактика и превенция“ и разбира се с добрата развойна и маркетингова активност на фармацевтичните компании. И при двата катализиращи фактора говорим за пари – спестени от правителствата и спечелени от фарма индустрията, но това е една друга тема.

Една от категориите, която е с най-дълбок исторически генезис и същевременно широко развила се през последните 9-10 години е тази на витамините и минералите (2020 година глобалния пазар е на стойност 120 млдр. USD и прогноза за ръст през 2021).

А како се случва на нашия пазара?

Традиционно, витамините са продукт, които се купува от аптеките. В момента 80% от потребителите купуват витамини най-често от аптеките. Останалите 20% са разпредени между дрогерии, хранителни вериги, специализирани магазини за хранителни добавки, спорни центрове и онлайн магазини. Като най-съществен канал, извън аптечна мрежа, се оформят онлайн продажбите).

Добавяйки към тези факти и новия модел на аптеки, които се налагат с възможен достъп на клиентите до ОТС лекарствата и хранителните добавки се оказва, че потребителите имат все по-голяма роля в избора на конкретни марки витамини. А това от своя страна в по-голяма степен осмисля комуникацията и отваря темата за нейната ефективност в категорията.

Как това влияе на известността и потребителските предпочитания?

Комуникацията е начин да достигнеш до потребителите, но разбира се, особено във Фарма индустрията има и други фактори, които оказват влияние върху разпознаваемостта на марките и отношението, което се формира към всяка една от тях. Графика 1 показва каква е известността на марките витамини като първа посочена (ТОМ). Широка е палитрата от изведена марки, в т.ч. и всеки пети споменава компания (производител) без конкретна марка.

Интересен е и погледът върху графика 2 – общата известност на марките. Ясно откроими са няколко групи марки, които стоят в съзнанието на потребителите. Лидерите са Допелхерц (Doppelherz), Центрум (Centrum) и Суправит (Supravit), следвани от Цитривит, Супрадин (Supradin), Д-р Тайс (dr. Taiss) и Валмарк (Walmark).  Трябва да се отбележи, че при различните производители и марки има различна маркова архитектура и наличието на подбрандове и различно порфолио, това от една страна води до отличимост, но от друга до известно объркване на потребителите и трудности при избора им. Примерно Допeлхерц (Doppelherz), Д-р Тайс (dr. Taiss) и Валмарк (Walmark) имат значими кампании и за продукти, които не са витамини, което допринася за популярността им.

Известността има пряко отношение към избора. На графика 3 е представена информация за общото проникване на марките. Видимо е, че марките лидери на база известността, запазват и лидерските си позиции в проникването.  Ситуацията се усложнява, когато анализът премине в друга изключително интересна тема – възприятието на марките (имиджовото възприятие), нивото на потребителска лоялност и склонността към замяна на марките. Въпроси, които имат отношение към потребителския избор и крайното пазарно позициониране на марките в категорията витамини.

Категорията витамини и минерали видимо се разширява, а потребителите все повече ще формират трайно отношение към марките и това ще диктува техния избор. Едно е сигурно – комуникацията ще има все по-голямо влияние на този пазар, като тук вече не говорим просто за изразходвани бюджети, а за правилното насочване и висока чуваемост на посланията – т.е. за ефективност на маркетинговата комуникация и адекватен маркетингов подход като цяло. 

Данните са от изследване AB Brand Tracking – октомври-ноември 2021, регулярен информационен продукт създаден съвместно от агенция за изследвания и консултации BluePoint и медийна агенция Argent. Обект на изследване са 26 продуктови категории, четири пъти годишно.  

https://argent-bg.com/ab-brand-tracking/