Мърчандайзингът е изключително интересен инструмент, който съчетава психология, антропология и търговия. Някога сa го наричали маркетинговата революция на търговията.

От Ивайло Кунев, www.Pharmiq.bg

 

Доминирането на мърчандайзингa не е толкова забележимо в аптеките, както в супермаркетите, но вече има цели категории стоки и отделни производители, които са се вкопчили в борба за вниманието на потребителя чрез мърчандайзинга. 

Насърчаването на продажбите се превърна във важно направление за фарма компаниите и рекламните материали (POS) започнаха да се появяват в аптеките - стелажи, втори точки, щендери и др. Започна борбата за мястото на рафта. Дейностите, които по принцип трябва да бъдат насочени към по-ефективното представяне на продуктите като употребата на продуктовите категории, често се превръщат в поле за демонстрация на въображението на продуктовите мениджъри, с цел да се премахне продуктът на конкурента от рафта. 

 

Нужни ли са всички тези рекламни обозначения на рафтовете, стелажи, модели на продукти с мигащи светлини и облепени с реклама витрини?

 

На обученията и семинарите по мърчандайзинг ни учат, че има “студени” и “горещи” зони, “продаващ рафт”, “касова зона”, “зона на промоционални артикули”. Но вие работите в аптека и имате правила, закони и нормативни документи, които трябва да спазвате. Затова невинаги можем да поставим всичко, което производителят иска (например няма достатъчно място). В търговските обекти има толкова много мърчнадайзингови материали. Те не са само реклама на продукти с цел психологическо влияние върху купувача - регалите ви се превръщат в арена на битка между производителите, а понякога и между марките на един и същ производител, с цел да се продава повече.

 

Аптеката не е магазин или супермаркет

 

Не всички правила за мърчандайзинг ще работят тук. Повече възможности на мърчандайзинга ще се разгърнат в аптеката със свободен достъп и частичен формат на самообслужване. 

Важна бележка: Всеки ден отговарям на въпроса “Дали да отворя достъпа в аптеката и дали това ще доведе до кражби?”.

Отговор: Да. Струва си да отворите достъпа в аптеката - това ще доведе до нарастване на оборотите, намаляване на времето на обслужване, нарастване на средната касова бележка, увеличаване на броя продукти, които закупува всеки клиент, по-ефективно използване на времето на фармацевтите и много други. Ще покачи нивата на кражби, но когато от другата страна на везните поставите ползите изброени по-горе, ще се убедите, че това е необходимо зло и си струва да предприемете тази стъпка.

 

3/90, или правилото на златния триъгълник

 

Трябва да помислите за това на етапа на планиране на подредба на аптеката - опитайте се да разположите каста, изхода и най-посещаваното място в аптеката така, че да бъдат трите ъгъла на един триъгълник. Към този момент има следната грешка - от входа има пряка и често доста кратка връзка с каста (клиентите влизат, отиват до касата и излизат по същият път). Така 80-90% от купувачите преминават само през една трета от залата. 

Сега си представете как стоките са подредени в супермаркета - купувачът трябва да премине през над 90% от стоките в търговската зона преди да стигне до касите. Ако аптеката е малка и не може да се създаде подобно разположение и придвижване на клиентите, то, ако клиентът е пред касата, трябва да може да види най-продаваемите категории стоки в единия ъгъл на зрителното си поле, в другия сезонните стоки и в третия промоционалните артикули. Друго подходящо място за промоционални артикули е касовата зона или мястото зад гърба на служителя на аптеката. 

 

Движението на погледа

 

Движението на очите на посетителя през стелажа прилича на четене на страница от книгата, но с едно изключение - първият поглед е насочен към горния десен ъгъл, след това има вълнообразно движение отляво надясно и отгоре надолу. Това е важно да се има предвид при поставянето на стоки. Те трябва да са подредени от скъпите към евтините, а промоционалният продукт трябва да започне или да завърши категорията/линията на погледа, за предпочитане комбиниран с повече продуктови лица (разполагане на два или повече еднакви продукта един до друг).

 

Рекламна продуктова област

 

Идеалното място е касата, в която стоките са обозначени като промоционални с цветови етикети. Купувачът, при всяка траектория на движение, завършва придвижването си точно в тази зона.

 

Ефектът на часовниковата стрелка

 

Това е често подценяван ефект. Повечето посетители се движат в посока обратна на часовниковата стрелка в търговската зона, заобикаляйки я по външния периметър. Следователно, основните продукти трябва да бъдат поставени в зоната на движение и външните (от дясната страна на клиента) стелажи трябва да са подредени така, че да имат добра видимост. Този ефект е от голямо значение за козметиката и продуктите от категория „майка и бебе“ в аптека със стенно и островно оборудване.

 

Кръстосани продукти

 

Продукти, които се купуват заедно, е хубаво да се позиционират заедно, макар, че не винаги е възможно. Примери за комбинации: презервативи и лубриканти; бебешка храна, аксесоари, пелени и кърпички за бебета; лактатни продукти и продукти за женската хигиена. Една от най-често срещаните грешки е поставянето в непосредствена близост на стоки, които не са съвместими с целта и възприятието на потребителя (например, презервативи и бебешки храни).

 

Зоната на протегнатата ръка

 

Продуктите за деца трябва да се поставят в зрителното поле на детето. 

 

Ефектът на препълнения рафт

 

Няма нищо хубаво в това всички продукти от една и съща категория да са на рафта, фокусът трябва да бъде върху лидерите. Други стоки могат да се продават "от шкафа". Просто е необходимо да се коментира с екипа фактът, че са в шкафа, за да не създадем нежелано презареждане със стока.

 

Осветление 

 

Аптеката трябва да бъде добре осветена, да има приятна бяла или жълтеникава светлина. Трябва да се има предвид, че когато се добавя светлина в търговската зона, се увеличават приходите и се увеличава скоростта на работа на персонала. Добре осветеният рафт в категорията "медицинска козметика" може да увеличи продажбите с до 20%.

 

Музика

 

Основното нещо - не прекалявайте. Лекият и приятен музикален фон ще помогне на пациентите с „по-специфични“ оплаквания и ще повиши настроението на екипа. Това, което препоръчвам, е музикалният фон да бъде избран от професионалист, който да съобрази музиката за сутрешните часове, за обедните и за вечерните. Понякога дребните детайли са от значение.

 

Ароматерапия

 

Миризмата в търговската зала е много важна! Често проблеми възникват поради спецификата на дейностите на аптеката – изберете аромати които създават усещане за чистота и свежест.