Давид срещу Голиат

Подобно на библейския разказ за битката между Давид и Голиат, в съвременното ни общество можем да намерим много подобни примери и аналози. В тази статия ще разгледаме българския ритейл пазар от една по-различна гледна точка, а именно „малките“ срещу „големите“.

За потребителя на българския ритейл пазар, 2016 годината може би е била обикновена, но от маркетингова гледна точка се случиха няколко много интресни събития, които ще продължат да дават своето отражение и през следващата година.

Битката на големите хранителни вериги доведе до официалното напускане на веригата Carrefour, чиито обекти бяха затворени през лятото на настоящата година.

Един си тръгва, друг идва

Непосредствено след затварянето на обектите на веригата, Lidl и Piccadilly заеха местата на Carrefour в моловете. През декември бе открит и последният обект на верига магазини Piccadilly именно в Paradise Center.

Piccadilly e петият по големина търговец на българския пазар, но подобно на Carrefour изпитваше затруднения през последните години. Тази година имаше редица слухове за затруднения и фалит на компанията, но въпреки тях тя успя да преструктурира дейсността си и да отвори нов обект в София.

Подобно на Давид сред големите хранителни вериги, Т-Маркет успя да извоюва и отстоява своята пазарна позиция. Ако до преди няколко години, търговецът бе в сянката на всички останали по-големи играчи, то днес веригата се радва на ръст в оборота от 10% през последна година. Благоприятстващите елементи за развитието на веригата могат да бъдат потърсени от една страна в позиционирането й, а от друга в излизането от пазара на Penny Market.

Т-Маркет до момента оперираше на пазара с 48 магазина, като 32 от тях бяха в столицата. Търговецът успя да се възползва от освободените обекти на Penny Market, като приобщи 12 обекта в портфолиото си от магазини (3 закупени, а 9 са под наем за 10+10 години). В момента Т-Маркет е третата по брой обекти верига в страната с 61 магазини, изпреварвайки дори Kaufland.  Предвид експанзията през последните години и развитието на веригата можем да очакваме компанията да измети Piccadilly от петото място по оборот[1].  

През 2016 г. Фантастико отпразнува своята 25-та годишнина. Макар търговецът да нашумя повече в медийното пространство с корпоративните си клипове и чествания, то от маркетингова гледна точка по-значимото действие за компанията бе закупуването на бившата логистична база на Billa край Елин Пелин. Ако търговецът до този момент не разполагаше със собствена логистична база, то това действие определено е стъпка напред, която може да има сериозни последствия за конкуренцията. 

Към момента Фантастико разполага основно с магазини в София и един обект в Кюстендил. Собствената логистична база освен, че ще спести допълнитени разходи на търговците, работещи с компанията, ще позволи и евентуално разширяване на дейността на веригата и в други населени места.

През 2015 г. Billa отстъпи второто място по оборот на Lidl. За да защити позицията си, компанията се опита да направи ценово репозициониране, подкрепено с агресивна комуникация. След като премина комуникационната вълна с „отстъпки всеки ден“, започна комуникацията на „уикендите на категориите“ на промоция. Към края на 2016 година Billa е най-голямата хранителна верига в България с повече от 100 обекти в цялата страна.

В началото започнах статията си със съпосавка между Давид и Голиат. На българския ритейл пазар през 2016 година това е битката между Lidl  и Kaufland. 

Lidl – малкият, но умен Давид.  Ако в началото компанията залагаше на агресивна комуникация и експанзия, то от маркетингова гледна точка Lidl е най-добре управляваният търговец днес. Макар формата на магазините да ограничава продуктовото разнообразие, което се предлага, благодарение на продуктовите седмици търговецът успява да предложи нещо различно, харесвано и търсено от потребителите.

Заложената стратегия и комуникация са добре премерени. Всяка комуникация е много добре подбрана и най-важното разбираема за потребителите. Преди Lidl имаше пекарна в магазина си, която не бе нищо по-различно от тази на Kaufland, но днес благодарение на добрата комуникация, пекарната на Lidl е едно от предпочитаните места от потребителите. Освен нея, компанията успя да развие и категорията си с меса, както и категорията с плодове и зеленчуци.

Правилното и добре менажирано управление на Lidl доведе до промяна, в поведението на най-големия играч на пазара на бързооборотни стоки – Kaufland. През всички тези години Kaufland комуникираше продуктите си основно през два канала – рекламната си брошура тип „вестник” и радио реклами.  Благодарение на партньорството си с определени марки, които продават ексклузивни продукти, веригата успяваше да попадне и в телевизионния ефир. Днес компанията вече има две самостоятелни телевизионни кампании, като едната залага на продуктите в пормоционалната седмица, а другата на подобряването на имиджовото възприятие на веригата. През годините Kaufland  беше еталон за поведение и добър маркетинг. Силната конкуренция в лицето на Lidl осезаемо засегна най-големия търговец в страната. В тази връзка, противопоставянето между двете вериги през 2017 година ще бъде много интересно.

Борба за потребители

Линията „Произведено в България“ продължи да бъде основополагаща и успя да привлече все повече вериги, които насочват усилия в тази посока. Ако в началото основно Kauflnad и Billа акцентираха на българското производство, то от тази година стъпки в тази посока направиха Metro и Lidl. Lidl реализира много знакова за компанията и потребителите кампания, насочена към традиционната за българското домакинство категория „Млечни продукти“. Търговецът умело подходи към категорията, посредством използването на собствената си марка Pilos и разгръщането на платформата „Pilos. Чуждестранно име, български вкус“.

От есента на 2016 г. от ръководството на Metro заявиха, че започват активно да работят в посока съкращаване на веригата на доставки и директната работа с български производители на плодове и зеленчуци. Целта на търговеца е да насърчи родния бизнес и производство на качествени продукти. Като пионер в директната си работа със зеленчукопроизводители може да бъде определена веригата Billa, която работи активно в тази посока от няколко години.

Тенденцията за подкрепа на българското производство и гаранцията за качество стимулираха развитието и утвърждаването на специализираните формати. Подобно на Давид, специализираните магазини може би не могат да привлекат потребителите с голямо разнообразие, но те умело се възползват от други свои предимства. Най-разпространените формати са еко/био магазините, млекарници, месарници и хлебаници. Те успяват да предложат на потребителя разнообразие, в рамките на конкретната категория, гаранция за качество, сигурност, че производителят е от България и не на последно място широк ценови диапазон.

Как изглежда потребителската кошница през 2016г.?

За поредна година списание PROGRESSIVE реализира годишния си ценови чек в 7-те най-големи бързооборотни вериги в страната – Kaufland, Carrefour, Billa, Metro, Фантастико, Piccadilly и Т-Маркет. За съжаление събитията около Carrefour не позволиха да бъдат събрани данни за целия период и наблюденията в тази верига приключиха до юни, когато тя официално затвори врати.

PROGRESSIVE Кошницата проследи движението на цените на 34 продукти от основната потребителска кошница през периода януари-ноември 2016 година.

През разглеждания период средната стойност на кошницата е в размер от 119,76 лв. При различните вериги стойността варира в рамките от 2 до 8 лева, като и през тази година потребителите на Metro през разглеждания период са пазарували най-изгодно (109,79 лв. средна стойност на потребителската кошница). Средната стойност на потребителската кошница на лицата, пазаруващи във Фантастико, е с 16,49 лв. по-висока в сравнение с тази на Metro. 

Продуктите, включени в PROGRESSIVE Кошницата са разделени в четири категории – плодове и зеленчуци, собствени марки, храни и нехранителни продукти.

В категория „Плодове и зеленчуци“ попадат следните продукти – домати, краставици, банани и картофи. През последните няколко години консумацията на традиционните за българската трапеза домати и краставици, по данни на НСИ остава константна величина, съответно средно около 20 кг. домати и около 11 кг. краставици на годишна база потребява едно лице от домакинството. Като сезонни продукти, не е изненада, че най-ниски са цените на двата продукта през летния период, съответно при доматите това са месеци юли-август (1,59 лв. средна цена за периода), докато при краставиците  най-ниска е цената през месец септември (1,27 лв. за кг. средна цена). През изследвания период най-евтино са се предлагали доматите в Т-Маркет, където на промоционална цена 1 кг. е струвал 1,19 лв.

За разлика от доматите и краставиците, където отчитаме изключителна сезонна зависимост, при бананите през целия период се наблщдава една сравнително постоянна цена, от над 2 лв. Средната цена на килограм банани за периода е била 2,61 лв., като потребителите на Metro през месеци януари-февруари са имали възможност да пазаруват най-евтино с цена от 1,79 лв. за килограм, докато потребителите на Фантастико през периода май-юни са пазарували най-скъпо продукта (2,99 лв. за килограм) в сравнение с всички отчетени цени за периода.

Друг традиционен за нашите ширини продукт – картофът, през разглеждания период се е търгувал в границите от 1,39 лв за килограм в Piccadilly през месец юни, до 0,55 лв. за килограм през месец октомри в търговска верига Metro. Високата цена на продукта през месеците май-юни, се дължи основно на пресните картофи, които се появяват по това време на пазара.

В категорията собствени марки PROGRESSIVE Кошницата се спря върху два продукта – хлебче тип „земел“ и консерва грах. Предвид спецификата и характеристиките на продукта хлебче тип „земел“ цената му остава сравнително постоянна до 0,20 лв. Интересното е, че на промоция продуктът може да бъде намерен от потребителите с близо 50% отстъпка. Две са веригите, които през целия разглеждан период са предлагали продукта на промоция, Piccadilly през месец май (0,09 лв. за брой) и Metro през месеци юли-август на цена от 0,10 лв. за брой.

През разглеждания период наблюдаваме много интересна ценова политика по отношение на предлагането на консервиран грах от различните търговци. Докато Piccadilly предлага на потребителите си през целия период консерва грах собствена марка с цена от 1,49 лв. за брой, то Billa и Metro са вериги, които са предлагали най-изгодно продукта. Двете вериги са предлагали консерва грах произвадена от собствена марка на цена от 0,74 лв. до 0,79 лв. за брой, което е с почти 50% по-евтино в сравнение с поставената цена в Piccadilly.

В групата на храните са включени следните продукти: добружанска луканка, плодово бебешко пюре, прясно мляко 3%, кашкавал „Витоша“, млечен шоколад, ориз „Бисерен“, краве масло, натурално топено сирене, инстантно кафе, шотландско скоч уиски, газирана напитка, плодова напитка (портокал), олио, лукчета, бисквити, бисквити (натурални), дъвки, замразени банички със сирене и кетчуп в тубичка.

През изследвания период добружанската луканка е била със средна цена от 5,19 лв за 215 грама. Най-скъпо продуктът струваше в Piccadilly - около 5,44 лв. Piccadilly e първенец и в друга класация за този продукт – най-висока цена на месечна база, където през месец май потребителите на веригата са имали възможността да закупят продукта на цена от 5,99 лв. за брой, което е с 0,20 лв. повече в сравнение с най-високата цена на Фантастико.

В групата на млечните продукти ще обърнем по-специално внимание на прясното мляко 3%. Средната цена на този продукт за периода е 2,03 лв., като регулярната му цена през различните месеци и отделните вериги е относително постоянна. Друг интересен продукт от тази категория е кашкавал „Витоша“. По данни на НСИ потреблението на кашкавал се запазва и дори белези лек ръст, като през 2015 години достига до 3,9 кг. на човек от домакинсто, за сравнение през 2014 година консумацията е била 3,7 кг. на лице в домакинството. Средната цена на продукта през различните месеци варира между 8 и 9 лв. за кг., като на промоция най-ниската цена за периода е видяна в магазините на Billa – 6,74 лв. за кг.

Интересно е да се отбележи, че регулярната цена на млечния шоколад за 100 г е относително постоянна през разглеждания период във всяка една от отделните вериги. Впечателение прави разликата в регулярната му цена между веригите, която достига 0,20 лв. От своя страна промоционалната стойност на продукта достига до 1,28 лв. за брой, което е с 0,47лв. по-малко от средната стойност на продукта или 27% разлика.

Подобно на млечния шоколад и при натуралните сокове наблюдаваме устойчива цена през периода, като средната цена на продукта е 2,17 лв. за 1 литър. Интересното е, че когато продукта е на промоция той може да бъде намерен в търговската мрежа с отстъпка до 27% или 1,59 лв. за литър.

Предвид спецификата на сезона и културата на българина лукчетата са друг интересен продукт от тази категория, за който предстои пиковия сезон. Средната цена на продукта през периода бе 0,86 лв. за пакет от 85 г. Ако при почти всички вериги цената на продукта варира в рамките на  0,80 – 0,90 лв., то ценовият чек на PROGRESSIVE установи цена от 0,99 лв. във верига магазини Фантастико, което е разлика от порядъка на 10-15 стотинки по-висока отчетна цена. От своя страна Metro и Kaufland са веригите, където средната цена на продукта за периода е била 0,74 лв. и 0,78 лв. за едно пакетче.

В категория битова химия попадат следните продукти: тоалетна хартия, сапун, капсули за пране, лак за коса, Cif crеam Active, препарат за съдове, рол он и бебешко олио. Средната стойност на продуктите от тази категория е 43,32 лв. или 36% от цялата потребителска кошница.

Тоалетната хартия, като продукт от първа необходимост не може да бъде подминат.  Средната цена през разглеждания период е 2,12 лв., като най-ниската цена бе отчетена в Metro 1,68 лв. за пакет от 4 броя.  На другия полюс е цената, която регистрира ценовия чек във верига Фантастико, където същият продукт бе с регулярна цена от 2,39 лв., а на промоция с цена от 2,19 лв. Разликата между най-високата реална цена и цената на промоция бе 0,71 лв. или 29,7% отстъпка.

При капсулите за пране се наблюдава сериозна девиация между реалната цена за 1 пакет с 15 капсули и промоционалната такава. Най-високата отчетена цена бе във Фантастико, където за 1 кутия потребителят следва да плати 11,99 лв. За сравнение в същата верига на промоция продукта струва 6,99 лв., или с 42% по-ниска цена. От своя страна Metro бе веригата, при която наблюдавахме най-много промоции през разглеждания период, като само 3 месеца продукта бе на регулярна цена.

Лакът за коса се радва на най-чести промоции през всички месеци и то в различните вериги. Billa символично може да бъде определена като лидер при промоциите на лак за коса, като само 2 месеца от годината той се е продавал на регулярна цена.

Най-ниски цени на препаратите за съдове през целия разглеждан период регистрираме в Metro, където средната цена бе 1,56 лв. за бутилка от 450 мл, а на промоция цената достигаше до 1,26 лв.. На другия полюс бе предложената от Piccadilly цена от 2,15 лв. за същия продукт.

Анализът на PROGRESSIVE Кошницата не може без разглеждане на средната стойност на потребителската кошница през различните периоди.

Ако преди няколко години на българския пазар отделните вериги имаха ясно и отличимо позициониране, то днес борбата за потребителя е ожесточена.  От всички  изследвани вериги можем да разграничим само две в позиционирането си  - Metro и Фантастико. Останалите търговци на пазара на бързооборотни продукти се борят за потребителите с незначителна разлика в цената на продуктовата си кошница.

Борбата между веригите тече с пълна сила на няколко фронта – ценовите нива, честите промоционални активности и сходни комуникационни линии. Налице са всички фактори за една интересна 2017 година на ритейл пазара. Какво ще ни предложат големите вериги и каква ще е ролята на специализираните формати, които набират все по широка популярност, предстои да разберем.

Даниел Асенов, старши изследовател, BluePo!nt