Progressive Shopping Basket АНАЛИЗ 2018 - По-високи цени през лятото, по-ниски през зимата

В следствие на благоприятната икономическа обстановка, търговията на дребно с бързооборотни стоки в България продължи положителното си развитие от последните години. Браншът може да се характеризира като своеобразен лакмус на бизнес климата в страната, който пряко се влияе от чувството за сигурност на потребителите.

Така в следствие на ръстовете в заетостта, доходите, инфлацията и урбанизацията, търговията на дребно засили развитието си. Детайлен анализ на случилото се през 2018 година и какво може да очакваме през 2019 година списание PROGRESSIVE ще предложи като информация на своите читатели в началото на следващата година.

По официални данни икономиката на страната се очаква да регистрира ръст в рамките на 3-4% през 2018 година. В следствие на увеличаващите се доходи, инфлация и намаляваща безработица, домакинствата в страната увеличиха разходите си, което оказа благоприятен ефект върху търговията. По официални данни на Българска народна банка коефициентът на безработица е около 6% към месец октомври 2018, а средната работна заплата на наетите лица по трудово и служебно правоотношение достига 1,135 лева на месец през септември или ръст от 10% в сравнение с 2017 година. Инфлацията също нарасна и се завърна в редица продуктови групи, достигайки близо 4% за храните и напитките на годишна база през 2018 г. Основни групи стоки, които отбелязват ръст в цените са хляб и зърнени храни, зеленчуци, тютюневи изделия, мляко и млечни продукти. Средният ръст на потребителските разходи на домакинствата през 2018 г. също нараства на годишна база и се очаква да бъде около 7%.

Продължава експанзията на Топ 5 търговци

На фона на благоприятната пазарна среда водещите компании в търговията с бързооборотни стоки продължиха положителното си развитие. Лидери в сектора са международните представители „Кауфланд”, „Лидл”, „Билла”, „Метро”, „Т-Маркет”, както и местният играч „Фантастико”. По-оценка на експерти пазарният дял на лидерите е около 40% и се очаква да нарасне през следващите години макар и с по-бавен темп от предходни периоди. До голяма степен ръстът е подкрепен от експанзията на веригите, които са се фокусирали основно в големите градове - София, Пловдив, Варна.

Особено активни в експанзията са „Лидл”, „Билла” и „Т-Маркет”. „Лидл” се очаква да приключи годината с 93 обекта или 7 нови магазина през 2018-та, включително и най-големият по площ магазин за веригата, който наскоро бе открит във Варна. „Билла” се очаква да има 124 обекта в края на годината или 6 нови магазина, а „Т-Маркет” вече отвори 9 нови магазина и достигна общо 74 обекта.

На пазара успешно се позиционираха и множество специализирани магазини, предлагащи разнообразни храни, напитки, както и козметика, перилни препарати и стоки за дома. Въпреки сериозната конкуренция от страна на големите компании в бранша, специализираните магазини като такива за млечни и месни продукти, плодове и зеленчуци, хляб и хлебни изделия, риба, козметика, успяха да привлекат клиентите с по-дълбок асортимент, обслужване и по-директна връзка между потребител и производител.

Разположени най-вече в големите градове в страната, поради по-голямата платежоспособност на населението, редица търговци се брандираха като магазини предлагащи био, деликатесни или фермерски продукти и спечелиха клиентите, търсещи по-високо качество и по-здравословни продукти. Големите търговци също отговориха на търсенето на био продукти, като увеличиха асортимента си и оформиха специализирани секции в магазините си. Част от водещите вериги вече се насочиха и към по-разнообразен асортимент като например храни за вегетарианци и вегани.

Собствените марки на веригите – нови продукти и категории

Друга тенденция на пазара през 2018 година е увеличаването на дела на собствени марки на търговците, които заемат различен дял от оборота на компаниите, в зависимост от формата и концепцията за продажби, но изостават от средноевропейските равнища. Собствените брандове разшириха присъствието си в голяма част от продуктовите групи и таргетираха по-високия ценови сегмент. Особено активни в разширяването на дела на собствени марки бе „Билла”, която засили бранда Billa и Billa Premium и добави нови марки като „Българска ферма” за прясно месо от местни производители и „VegaVita” за плодове и зеленчуци. „Кауфланд” също предложи нови собствени марки като например bevolа за козметика, Kuniboo и Hip&Hopps® за детски дрехи, Kidland® за детски играчки. „Лидл”, които традиционно продават основни продукти под собствена марка, също така разшири асортимента под бранда „Родна стряха” и продуктовата гама за детски стоки Lupilu. „Метро” също предложи на професионалните си клиенти марките METRO Chef за опаковани храни и METRO Professional за готварски аксесоари, кухненски уреди и хотелски принадлежности.

Компаниите също така продължиха инициативите си, насочени към партньорство с местните производители и запазването на традиционни български продукти. Водещите търговци предложиха различни подходи за коопериране чрез директно подпомагане и обучения, създаване на специални продуктови серии от български доставчици или стартирането на партньорски инициативи. Именно в по-близкото сътрудничество могат да се намерят резерви за бъдещото развитие на бранша, засилването на конкурентоспособността на доставчиците и навлизането на нови пазари. Пример за тясно сътрудничество с местни производители са инициативите „Градините на BILLA” на „Билла”, бранда „Родна стряха” на „Лидл”, „Розово бъдеще за розовия домат” на „Метро”, подкрепата от страна на „Кауфланд” за български фермери с цел сертифициране по световната програма Good Agricultural Practice (G.A.P) на Световната банка.

Стъпка към развитието на дигитализацията в сектора е стартирането на мобилни приложения от водещите търговци, които имат за цел да улеснят пазаруването и да предложат едно по-интригуващо потребителско преживяване. В краткосрочен план лидерите в сектора не заявяват планове за стартиране на електронната търговия, но имайки предвид развитието на дигитализацията и технологиите, това може да се очаква в средносрочен план. Вече на пазара с бавни стъпки и сравнително успешно се развиват електронни магазини като www.ebag.bg, www.randi.bg, www.shop24.bg, www.supermag.bg, www.bulmag.bg, www.24open.bg, www.magazinplovdiv.com. Към момента търговците предлагат доставки основно в София град като делът им от общия пазар е минимален, а сериозните стъпки все още предстоят.

PROGRESSIVE кошница

За поредна година списание PROGRESSIVE предложи на своите читатели детайлна информация за динамиката на цените на няколко групи стоки, които могат да се считат за представителна извадка на основната потребителска продуктова кошница. PROGRESSIVE кошница включва 36 продукта разпределени в 4 основни групи: плодове и зеленчуци, собствени марки, храни и нехранителни продукти. Фокусът е върху предложенията на водещите търговци в страната, които са лидери и във форматите, които представляват. В извадката са включени „Кауфланд” (хипермаркет), „Метро Кеш енд Кери” (кеш енд кери), „Билла” и „Т-Маркет” (супермаркет), ebag.bg (електронна търговия), като информацията за цените са събирани на месечна база за периода януари - ноември 2018 г. от едни и същи обекти на търговците в град София и от електронната страница на компанията ebag.bg.

През разглеждания период средната стойност на PROGRESSIVE кошницата възлиза на 149,53 лв. като през годината флуктоацията е в рамките на 7 лева. Най-ниската стойност на покупките е регистрирана през месец октомври 146,57 лв., а най-високата през месец юни 153,37 лв. По-високата стойност на кошницата през юни се дължи основно на по-високите цени на ябълките (по-скъпи с 1,73 лв. спрямо октомври), храните (основно поради по-високи цени на уиски Jack Daniels, кафе Lavazza Rossa, морска сол Kotanyi мелничка) и нехранителните продукти (по-скъпи - део спрей Dove Clean (мъжки) и прах за пране Savex 20 пранета). Един от изводите, който може да направим, е че през летните месеци юни, юли и август традиционно цените са по-високи от средните за годината. На другия полюс са януари, февруари и март, когато цените са и най-ниски. Това може да се обясни с факта, че именно януари и февруари са най-слаби за търговците по отношение на генерирания оборот. През лятото забелязваме и по-малко промоционални активности от страна на търговците, което съшо оказва влияние на общата цена.

Разликата в най-скъпата и най-евтината средно-месечна стойност на потребителска кошница при различните вериги варира през различните месеци от 27,25 лв. до 11,58 лв. И през 2018 година данните на PROGRESSIVE кошница показват, че потребителите на „Метро” са пазарували най-изгодно за разглеждания период (140,59 лв. средна стойност на потребителската кошница). До голяма степен това се определя и от формата на веригата, която е насочена към търговията на едро и професионалните клиенти като хотели, ресторанти, магазини. Най-висока се оказва средната кошница при електронния търговец ebag.bg - партньор на търговска верига „Фантастико” до лятото на 2018, като по-високите цени в сравнение с останалите търговски вериги се запазват почти през цялата година.

Плодове и зеленчуци

От категория „Плодове и зеленчуци” продуктовата кошница на списание PROGRESSIVE включва банани, ябълки сорт „Златна превъзходна”, краставици, картофи, като не обхваща продукцията на точно определен производител, страна на произход и сорт, с изключение на ябълките.

По данни на НСИ, консумацията на плодове средно на лице от домакинство расте с близо 17% за периода 2010-2017 година като едни от най-големите ръстове се забелязват в консумацията на южни плодове, включително банани. Имайки предвид сезонния фактор, традиционно цената на бананите е най-висока през пролетта и лятото, докато есента и зимата цената пада. Най-високата стойност е измерена през месец април (средна цена 2,83 лв. за кг), докато най-ниската през октомври (средна цена 2,21 лв. за кг). Цената на бананите не бележи съществени различия на месечна база сред анализираните вериги като до голяма степен по-добрите предложения са в следствие на промоционални активности. През първото полугодие на 2018 година повечето най-ниски оферти са в магазини „Билла”, но като средна стойност през годината най-изгодна е била офертата в „Метро”.

При ябълките също се наблюдава сезонност по отношение на ценовите нива като най-високи са цените през летните месеци (юни - август), а най-ниски през месеците септември - февруари. Средната цена за килограм ябълки „Златна превъзходна” през разгледания период е 2,48 лв. за кг, като варира от 1,49 лв. през октомври, до 3,37 лв. през юли/август. Промоциите са рядкост за продукта като основните активности на веригите са през месец октомври. Също така се забелязва, че при някои от търговците е имало случаи артикулът да липсва при извършваните проверки в магазините.

Краставиците са също силно сезонен продукт, където наблюдаваме разлика в цената близо два пъти в пиковите месеци. Така например, ако през месец септември потребителите са отделяли 1,47 лв. за кг краставици, то през месец март цената достига 3,57 лв. На годишна база средната цена на килограм краставици е 2,45 лв. като основно промоциите на веригите са били в периода май/юни.

Последният продукт от категорията „Плодове и зеленчуци” е картофът. Прави впечатление, че цената на картофите бележи постоянен ръст от началото на годината като от 0,46 лв. на кг през януари/февруари достига до 0,62 лв. през май и 0,99 лв. през октомври. Най-ниската цена през по-голямата част от годината е била налична в „Метро” като повечето промоционални активности са характерни за началото на годината.

Собствени марки

В категорията „Собствени марки” PROGRESSIVE кошницата включва два продукта – ориз и натурален сок портокал. Сред изследваните търговски вериги „Т-Маркет” не предлага в асортимента си собствена марка ориз, докато ebag.bg не предлага натурален сок портокал, а след прекратяване на партньорството с „Фантастико” не предлага и собствена марка ориз. Анализът на данните показва, че често артикулите и особено сок портокал са били изчерпани и не са били налични в момента на проверката в магазините. Промоционалните активности са също рядкост и при двата продукта.

Цената на ориза бележи постоянен ръст през годината като достига 1,49 лв. за кг през месец ноември. Същата динамика се забелязва и при сок портокал под собствена марка като от 1,89 за литър в началото на година, средната цена достига 2,07 през месец май и 2,29 лв. през месец ноември. Най-изгодна е била цената на ориза в „Билла”, докато при портокаловия сок веригата „Метро” е предлагала най-конкурентите цени.

Разширяването на портфолиото от собствени марки е една от основните тенденции сред търговци на дребно с бързооборотни стоки в страната.

Хранителни продукти

В категория „Храни“, която изследва PROGRESSIVE кошница, са включени следните 23 продукта: прясно мляко, крем сирене за мазане, бебешко пюре, солети, бисквити, чипс – 2 марки, шоколад – 2 марки, меденки, бонбони, брашно, уиски, вино, бира, кренвирши, кайма, киноа, спагети, кафе, морска сол, царевица стерилизирана, суха храна за кучета.

Основният извод, който може да направим, е че средната стойност на кошницата при храните не бележи съществени изменения, като варира в рамките от 104,89 лв. през месец май до най-много 111,30 лв. през месец юни и средна стойност от 108,58 лв. за цялата година. Летните месеци юни, юли и август се характеризират с най-висока средна сметка през годината.

Интересен факт е, че въпреки растящата инфлация при храните, която по официални данни на НСИ е в рамките на около 3%, средната стойност на потребителската кошница през втората половина на годината бележи спад, което се дължи основно на по-ниските цени на алкохола и по-агресивните промоции в категорията. Анализът на данните показва, че повечето хранителни продукти наистина бележат ръст на цените през годината като ръстът е по-висок при бонбони „Черноморец” (поради промоционални активности в началото на годината), чипс Ruffels, Pom-Bar, вино Cycle розе, царевица Bonduelle 4/4.

Като цяло средногодишната стойност на продуктите е в рамките на 5-10% по-скъпа от най-ниската средно месечна цена, което не показва съществени флуктоации. Най-големите разлики между най-ниската и най-високата средно месечна стойност, се забелязват при морска сол Kotanyi мелничка (3,66 лв. през октомври и 4,48 лв. през юни), кафе Lavazza Rossa (6,75 лв. през октомври и 7,86 лв. през юли/август), бонбони „Черноморец” (3,16 лв. през януари и 3,80 лв. през септември), уиски Jack Daniels (32,99 лв. през февруари и 39,67 лв. през юли/август).

В тази продуктова категория прави впечатление големият брой продукти на промоция, които в повечето случаи са ценови. Най-често промоции през годината се забелязват при прясно мляко My Day 3,0%, бонбони „Черноморец”, уиски Jack Daniels. На другия полюс, най-малко или липса на промоционални оферти се забелязва при солети „Хрус-Хрус” класик, чипс Ruffels, меденки с мармалад „Кармела”, Кренвирши „Аз Ям”. Основният период с най-много преференциални ценови предложения е октомври - март, докато през пролетта и лятото, промоциите са по-малко. Най-активните търговци с промоционални оферти сред разглежданите хранителни продукти са „Билла” и „Метро”.

Не липсват и случаи, в които търсените стоки липсват на регалите или артикулът е наличен, но липсва етикет с цена. Това особено се забелязва през месец април и периода юли-ноември. Оттук може да се направи препоръка на водещите търговци да обръщат повече внимание и насочат повече усилия към управление на наличностите по регалите.

Нехранителни продукти

В PROGRESSIVE кошница се включва и категория „Нехранителни продукти”, която обхваща следните стоки: прах за пране, крем, препарат за стъкло, четка за зъби, детски сапун, мъжки део спрей, тоалетна хартия.

В унисон с хранителните продукти и при нехранителните липсват широки ценови вариации. Най-високата сметка от нехранителни продукти през годината е измерена през месец юни и е на стойност 30,78 лв., а най-ниската в периода юли/август на стойност 28,06 лв. или приблизително 9% по-евтино. Основна причина за по-високата сметка са по-големият брой и по-агресивните промоции в периода юли/август на продукти с по-голяма стойност в кошницата, като тоалетна хартия Zewa Delux и део спрей мъжки Dove Clean.

Най-големите разлики в най-високата и най-ниската средномесечна цена през годината сред продуктите се забелязва при мъжки део спрей Dove Clean (18%) и прах за пране „Savex - 20 пранета” (13%). Най-ниската цена при мъжки део спрей Dove Clean от 2,97 лв. за 150 мл е отчетена по време на промоция през месец октомври в търговска верига „Билла” при най-висока средна цена от 5,79 лв. Прах за пране „Savex - 20 пранета” е бил най-евтин също на промоция във веригите „Метро”, „Т-Маркет” и еbag.bg през януари/февруари.

Рекордьор по брой промоции на разглежданите нехранителни продукти е веригата „Метро”. Съответно най-много промоционални продукти са регистрирани през месец октомври, а най-слабо през септември и юни. Продуктите, които най-често са били на промоция през годината, са мъжки део спрей Dove Clean, прах за пране „Savex - 20 пранета”, сапун „Тео Бебе”. Забелязва се, че случаите, когато търсените стоки липсват на регалите и не са в наличност, са през втората половина на година и най-вече през месеците септември-ноември.

В заключение може да кажем, че въпреки растящата инфлация в голяма част от продуктовите категории, промоционалните активности и конкурентната среда в бранша успяват да неутрализират до известна степен покачващите се цени на стоките, което може да бъде само от полза за крайните потребители.